ეფექტიანი მარკეტინგული კონტენტის შექმნის მექანიზმები - მარკეტერთა და მომხმარებელთა პრეფერენციების შედარებითი ანალიზი

გელა მამულაძე  ნათია სირაბიძე

ჟურნალი ნომერი 4 ∘ გელა მამულაძე ∘ ნათია სირაბიძე ∘
ეფექტიანი მარკეტინგული კონტენტის შექმნის მექანიზმები - მარკეტერთა და მომხმარებელთა პრეფერენციების შედარებითი ანალიზი

ანოტაცია. თანამერდროვე ბიზნეს გარემოში ციფრულმა მარკეტინგმა ტრადიციული მიდგომები ჩაანაცვლა. მარკეტერები მუდამდღე ახალ მექანიზმებს და ტაქტიკებს იმუშავებენ, რაც საშუალებას მისცემს მათი პროდუქტი სხვებისგან გამოირჩეს და მომხმარებლისთვის შესამჩნევი გახდეს. მარკეტერები აქტიურად ქმნიან საპრომოციო კონტენტს და ანთავსებენ სოციალურ პლატფორმებზე მომხმარებლებთან დასაკავშირებლად და მათი პროდუქციის შესათავაზებლად. მომხმარებელთა დადებითი უკუკავშირი განსაზღვრავს პროდუქტის წარმატებით გასაღებას, ამიტომაც ნებისმიერი ბიზნესისთვის დღეს უაღრესად აქტუალურია მიზნობრივ აუდიტორიაზე მორგებული, ეფექტური კონტენტის შექმნის მექანიზმების შემუშავება. შესაბამისად, Სტატიაში განხილულია ციფრულ პლატფორმებზე გავრცელებული კონტენტის ფორმის და შინაარსის ძირითადი ტიპები, შედარებული და გაანალიზებულია სოციალური პლატფორმების მომხმარებლების ქცევითი პრეფერენციები და მარკეტერების შეხედულებები ეფექტიან ციფრულ კონტენტთან დაკავშირებით.

ბიბლიოგრაფიულ კვლევასა და ემპირიულ მასალებზე დაყრდნობით გამოიკვეთა, რომ მარკეტერების და მომხმარებლების პრეფერენციები კონტენტის ფორმასთან დაკავშირებით მსგავსია, თუმცა განსხვავდება მოსაზრებები კონტენტის შინაარსთან დაკავშირებით. Მარკეტერების აზრით, ყველაზე დიდი გამოხმაურება ფასდაკლებების შემცველ კონტენტს მოჰყვება, თუმცა მომხმარებლები ამბობენ, რომ მათთვის შემეცნებითი და შთამაგონებელი პოსტებია უპირატესი.

კვლევის შედეგად მიღებული დასკვნები საშუალებას მისცემს ბიზნესებსა და კომერციულ ორგანიზაციებს დასახონ ციფრული მარკეტინგული კონტენტის შექმნის ეფექტური მექანიზმები და შეიმუშავონ ეფექტიანი მარკეტინგული ტაქტიკები საპრომოციო კონტენტის ფორმისა და შინაარსის შერჩევის და სოციალურ პლატფორმებზე ინფორმაციის განთავსებისათვის.

საკვანძო სიტყვები: ციფრული მარკეტინგი, კონტენტ მარკეტინგი, სოციალური მედია, მომხმარებელთა ქცევა, მარკეტინგული ტაქტიკები, მარკეტერი.

შესავალი

თანამედროვე ეკონომიკაში პროდუქტის რეალიზაციის სტიმულირებისთვის და მომხმარებელთა ქცევის შესასწავლად ციფრული მარკეტინგი აქტიურად გამოიყენება. ციფრული მარკეტინგი წარმოადგენს ახალ გამოწვევებს და ასევე ახალ შესაძლებლობებს რიგითი მომხმარებლებისთვის და ბიზნესებისთვის. ინტერნეტ კომუნიკაციამ სრულიად შეცვალა ბიზნესების საზოგადოებასთან ურთიერთობა, მარკეტინგული სტრატეგიები და ზოგადად ბიზნესის წარმოების გზებიც.

ციფრული მარკეტინგის ტაქტიკების შემუშავების და განხორციელების ერთ-ერთი წამყვანი ინსტრუმრუმენტი სოციალური პლატფორმებია. ციფრული მარკეტინგის სტრატეგიის ეფექტურობა დამოკიდებულია მომხმარებლის გამოხმაურებაზე, რაც ადვილად დათვლადი და გასაანალიზებელია სოციალური პლატფორმების გამოყენებით. ბრენდის / პროდუქტის მიმართ მომხმარებლების მაღალი გამოხმაურება მოჰყვება მათთვის რელევანტური, საინტერესო და გასაგები ვერბალური და ვიზუალირი ინფორმაციის - ე.წ. “კონტენტის” მიწოდებას. Აღნიშნული მომხმარებლის განწყობებისა და მოლოდინების კვლევით და მათი პრეფერენციების მონიტორინგითა და ანალიზით მიიღწევა.

ციფრული მარკეტინგი მრავალფეროვან შესაძლებლობას აძლევს ბიზნესებს გამოიყენონ სხვადასხვა ფორმისა და შინაარსის მარკეტინგული კონტენტი და პირდაპირი არხით მიაწოდონ მომხმარებლებს. საპრომოციო კონტენტის ფორმა და შინაარსი გადამწყვეტია მომხმარებელთა დაინტერესებისა და ჩართულობისთვის. მომხმარებლები ყოველდღიურად აკეთებენ არჩევანს თუ რა ინფორმაცია მიიღონ, რა ფორმით, რომელ პლატფორმაზე და ასევე - რამდენად სარწმუნოა ის (Hipwell & Reeves, 2013). ამიტომაც დამკვიდრებული მარკეტინგული ტაქტიკაა მომხმარებელთა ცნობისმოყვარეობის დაკმაყოფილება დროის ნებისმიერ მონაკვეთში ნებისმიერ ადგილას, ნებისმიერ ვითარებაში სხვადასხვა ონლაინ პლატფორმის გამოყენებით. ზღვა ინფორმაციის და ჭარბი მიწოდების ფონზე განსაკუთრებით აქტუალური გახდა მიმზიდველი და რელევანტური კონტენტის ფორმის და შინაარსის შერჩევა, რომელიც ყურადღებას მიიქცევს, დააინტერესებს და გამოხმაურებას გამოიწვევს სამიზნე აუციტორიაში. ასევე აქტუალურია მარკეტინგის სფეროში მომუშავე სპეციალისტების და სოციალური პლატფორმების რიგითი მომხმარებლების პრეფერენციების შედარებითი ანალიზი, თუ რამდენად ემთხვევა მათი ქცევა და გამოცდილება, რა განსხვავება კონტენტის შემქმნელისა და მიმღების პრიორიტეტებს შორის.

ციფრულ გარემოში მარკეტინგული კონტენტის შექმნის ეფექტური ტაქტიკები ათეულობით წლებია კვლევის საგანს წარმოადგენს მარკეტერებისთვის (მარკეტინგის პრაქტიკოსი) და ეკონომიკის მკვლევარებისთვის როგორც საზღვარგარეთ (Barnhart, 2022; Wang et al, 2017; Wright, 2016), ასევე საქართველოს მეცნიერულ წრეებშიც (სუმბაძე, 2020; ჩხაიძე & კაპანაძე, 2021; ჯაში, 2017; ჩუხრუკიძე, 2019). Თუმცა წინამდებარე სტატიაში მოცემულია კომპლექსური კვლევა და შედარებითი ანალიზი მარკეტერების და მომხმარებლების პრეფერენციების შესახებ ციფრულ კონტენტთან დაკავშირებით, რაც ქართულ სამეცნიერო ლიტერატურაში სიახლეს წარმოადგენს.

შესაბამისად, კვლევის მიზანია Განხილულ იქნეს სოციალურ პლატფორმებზე გავრცელებული კონტენტის ფორმისა და შინაარსის მახასიათებლები, შესწავლილ იქნეს სოციალური მედიის მომხმარებელთა და პრაქტიკოსი მარკეტერების შეხედულებები ეფექტურ მედია კონტენტთან დაკავშირებით, მოხდეს კონტენტის შემქნელთა და კონტენტის მიმღებთა მოსაზრებების შედარება და ანალიზი. Კვლევის ამოცანას წარმოადგენს გამოვავლინოთ საქართველოში რეიტინგული სოციალური პლატფორმები, განვიხილოთ ყველაზე მოხმარებადი ფორმატის და შინაარსის ციფრული კონტენტი, გავაანალიზოთ მსგავსებები და განსხვავებები მარკეტერების შეხედულებებს და მომხმარებელთა ქცევა-წარმოდგენებს შორის.

კვლევის მიზნებისთვის 2021 წლის 15 დეკემბრიდან 2022 წლის 1 მარტამდე ჩატარდა ანკეტირებული გამოკითხვები და ჩაღრმავებული ინტერვიუები. გამოკითხულ იქნა 76 მარკეტერი, ამათგან 16-ს ჩაუტარდა ჩაღრმავებული ინტერვიუ. სოციალური პლატფორმების Მომხმარებელთა კვლევის მიზნით რენდომულად, საქართველოს მასშტაბით სოციალურ არხებზე განთავსებული რეკლამის საშუალებით მოხდა 1002 მომხმარებლის გამოკითხვა. კვლევის ინტერესებიდან გამომდინარე მოხდა შედეგების ანალიზი და რეკომენდაციების შემუშავება.

წინამდებარე კვლევის შედეგების ანალიზი ხელს შეუწყობს ქართულ ბაზარზე ფუნქციონირებად ბიზნესებს გამოიმუშაონ ეფექტური მარკეტინგული მექანიზმები ბრენდის მიმართ მომხმარებელთა ინტერესის გაღვივებისა და ლოიალობის დამკვიდრებისთვის. Ის საშუალებას მისცემს დამწყებ მარკეტერებს და ბიზნეს მენეჯერებს გაეცნონ გამოცდილი მარკეტერების და რიგითი მომხმარებლების მოსაზრებებს, მიიღონ ეფექტიანი კონტენტის შექმნის პრაქტიკული რეკომენდაციები, რაც ხელს შეუწყობს წარმატებული მარკეტინგული აქტივობების განხორციელებას და მათი ბიზნესის განვითარებას.

სოციალური მედია კონტენტის ზეგავლენის თეორიულ-პრაქტიკული ასპექტები

ჯერ კიდევ 25 საუკუნის წინათ არისტოტელე თავის “რიტორიკა”-ში წერდა, რომ საჯარო გამომსვლელის სიტყვა უნდა იყოს ემოციური და ლოგიკური (არისტოტელე, 1981). საუკუნეების შემდეგაც Არაერთი კვლევა მოწმობს, რომ მომხმარებლის გამოხმაურების მამოძრავებელი ასპექტია ემოცია, რომელიც მას ამა თუ ინფორმაციის კითხვის დროს თუ სარეკლამო კონტენტის ნახვისას ეუფლება (Bagozzi et al., 1999; Bakalash & Riemer, 2013). ონლაინ კონტენტი, რომელიც იწვევს აღტაცებას, ანუ დადებით განწყობას ან ნეგატიურ ემოციებს, როგორიცაა ბრაზი ან შფოთვა, უფრო მიმზიდველია (Berger and Milkman, 2012) და ვირუსულად ვრცელდება. Სოციალურ პლატფორმებზე კონტენტის Ვირუსულად გავრცელებას უწოდებენ პროცესს, როდესაც ესა თუ ის კონტენტი სხვადასხვა სოციალურ არხზე მასობრივად ვრცელდება სხვადასხვა მომხმარებელთა მიერ (Zadeh & Sharda, 2022).

კონტენტის ემოციურობის და მომხმარებლის ჩართულობის კავშირის გამოსავლენად მკვლევარებმა Facebook-ში განთავსებული 800-მდე კომერციული და არაკომერციული შინაარსის ვიდეო რეკლამა შეისწავლეს (Nelson-Field et al., 2013). აღმოჩნდა, რომ ამაღელვებელი ვიდეოები გაზიარებულია ორჯერ უფრო ხშირად, ვიდრე ღელვის ნაკლებად გამომწვევი ვიდეოები. პოზიტიური ვიდეოები გაზიარებული იყო დაახლოებით 30%-ით მეტჯერ, ვიდრე ნეგატიური შინაარსის ვიდეოები. Ხოლო ვიდეოს, რომელიც ემოციას არ იწვევდა, არ ჰქონდა გამოხმაურება.

ბრიტანეთში გააანალიზეს ავტომობილების ბრენდების მიერ განთავსებული ფეისბუქ პოსტები თვალსაჩინოების, ინტერაქტიულობის, სიახლის, ბრენდის თანმიმდევრულობისა და კონტენტის ტიპის მახასიათებლების მიხედვით (Tafesse, 2015). Შედეგებმა ცხადყო, რომ ბრენდის პოსტის თვალსაჩინოება (სხვა პოსტებისგან გამორჩეულობა) მნიშვნელოვან დადებით გავლენას ახდენს ბრენდის პოსტის გაზიარებაზე, მაგრამ არა ბრენდის პოსტის მოწონებაზე. სიახლის შემცველი და სტაბილურად მიწოდებული ინფორმაცია მნიშვნელოვან დადებით გავლენას ახდენდა, როგორც ბრენდის პოსტის მოწონებაზე, ასევე ბრენდის პოსტის გაზიარებაზე. და ბოლოს, პოსტის კონტენტის ტიპი მნიშვნელოვან დადებით გავლენას ახდენდა ბრენდის პოსტის მოწონებაზე, მაგრამ არა ბრენდის პოსტის გაზიარებაზე (Tafesse, 2015).

ციფრული მარკეტინგული კონტენტის ზეგავლენის ხარისხი ასევე დამოკიდებულია შემდეგ მახასიათებლებზე - თემა (რა თემას ეხება პოსტი), ვიზუალური კომპონენტი (სურათი, ვიდეო, ლინკი, იმოჯი, ჰეშთეგი), ტექსტი, მისი სიდიდე (რამდენი წინადადებისგან შედგება ე.წ. ქოფი), ინტერაქტიულობა (მოწოდება მოქმედებისკენ, გაზიარებისკენ, გამოხმაურებისკენ), გაზიარებული თუ ავტორის მიერ შექმნილი პოსტი, დრო (პოსტების სიხშირე, დღის რომელ მონაკვეთში გამოქვეყნდა); პოზიცია (რიგითი, ქრონოლოგიურად განთავსებული პოსტია თუ ე.წ. Პინით პირველ ადგილზეა) (Schreiner et al, 2021). შესაბამისად, Წინამდებარე სტატიაში, ფორმისა და შინაარსის მნიშვნელობის გამოსავლენად განხილულია პოსტის თემატიკა და ვიზუალური კომპონენტები.

მკვლევარები Აქტუალურად განიხილავენ ჰეშთეგების და თაგების ეფექტურობას, როდესაც კონკრეტული სიტყვა თუ წინადადება არის გამოკვეთლი ან მომხმარებლის სახელია მითითებული კონტენტზე, რაც ხელს უწყობს ინფორმაციის კატეგორიზებას (Hashtags.com, 2022). Მკვლევარების აზრით, სოციალურ მედიაში კონტენტის ტექსტუალურ ნაწილში დატანილ ჰეშთეგს დიდი ეფექტი და კავშირი ჩართულობის კუთხით არ მოჰყვება, Მომხმარებელთა ჩართულობა მცირედით (Hwong et al, 2017).

სოციალურ პლატფორმებზე კონტენტის გავრცელების დროის, როგორც ცვლადის შესწავლისას გამოვლინდა, რომ გარკვეულ დღეს, დღის გარკვეულ მონაკვეთში მიწოდებული ინფორმაციის მიმართ მიმღებლობა მაღალია და ეფექტურობა დიდი. კვლევების მიხედვით, დიდი განსხვავება იყო კვირის დღეებში და შაბათ-კვირას დაპოსტილ კონტენტის მიღებას და განხორციელებულ ზეგავლენას შორის. კვირის დღეებში დაპოსტილი კონტენტი უფრო მეტ ჩართულობას გამოიმუშავებდა, ვიდრე შაბათ-კვირას (Cvijiki et al, 2013). თუმცა არის კვლევები, რომლებმაც ამ კუთხით მნიშვნელოვანი ცვლილება ვერ დააფიქსირეს (Schultz, 2017). ზოგადად მიიჩნევა, რომ დაპოსტვის დრო დამოკიდებულია კულტურაზე, პროდუქტსა და მომხმარებლის მახასიათებლებზე, სწორედ ამიტომაც სოციალური პლატფორმები თავად მიანიშნებენ ხოლმე რა დროს სჯობს ინფორმაციის განთავსება, რა დროს ჰყავს მეტი მომხმარებელი ამა თუ იმ გვერდს (Yan et al, 2020). სოციალურ მედიაში კონტენტის განთავსებისას განრიგის დაცვას დადებითი შედეგი აქვს (Baek & Yoon, 2022). მომხმარებლებს უნდა ჰქონდეთ განცდა, რომ ტრადიციული მედიის მსგავსად, კონკრეტული კომპანია/ორგანიზაცია კონკრეტულ დროს გაავრცელებს ინფორმაციას და მის მიმართ მოლოდინი გარკვეული პერიოდის შემდეგ ჩაყალიბდება ჩვევად.

ეფექტიანი ციფრული კონტენტის ფორმისა და შინაარსის უპირატესობებზე მსჯელობა მისი შექმნისთანავე დაიწყო. Თანამედროვე მარკეტინგში სპეციალისტების უმრავლესობა აღნიშნავს, რომ შინაარს, თემატიკას გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს (Schreiner et al, 2021). Თუმცა ასევე აღიარებენ, რომ სწორად შერჩეული ფორმა მომხმარებლის ყურადღების მიქცევისთვის ხშირად შინაარსზე უპირატესია (Lim, 2014). Სოციალურ მედიაში კონტენტის ყველაზე ხშირად გამოყენებადი ფორმებია: ვიდეო, ლაივ ვიდეო, გრაფიკული ვიზუალი, ფოტო, ტექსტი და სთორი.

ვიდეო კონტენტი - წარმოადგენს მოძრავ ვიზუალს, რომელიც კონკრეტული თემის/პიროვნების/მოვლენის შესახებ გარკვეულ ინფორმაციას მოიცავს. Მსოფლიოს მასშტაბით Მარკეტერების უმრავლესობა (92%) ვიდეო კონტენტს ყველაზე ეფექტურ ფორმატად მიიჩნევს (Wyzowl, 2022). Ბიზნესები სხვადასხვა შინაარსის ვიდეოებს ამზადებენ თავიანთი ბრენდის პოპულარიზაციისთვის. Ბოლო პერიოდში განსაკუთრებით პოპულარულია ვიდეოები, რომლებიც 7 წამში მოუთხრობენ მნახველს ამბავს.

ლაივ ვიდეო - აუდიტორიის ჩართულობისთვის ერთ-ერთი მოსახერხებელი და ეფექტური კონტენტია. Ასეთ დროს ბრენდი/პიროვნება პირდაპირ ეთერში გადმოსცემს ამბას და ქმნის დასწრების ეფექტს. “Ლაივებით” ხშირად ხდება აუდიტორიის ერთგვარი შემეცნება და შთაგონება, ასევე ეფექტურია ინფორმატიული და აღწერილობითი შინაარსის ლაივ ვიდეოები.

ბმული ვრცელ ინფორმაციაზე - რიგ სოციალურ პლატფორმებზე სიმბოლოების გამოყენების შესაძლებლობა შეზღუდულია, ამიტომაც ინფორმაცია მოიცავს სხვა ციფრულ პლატფორმაზე გადასასვლელ ბმულს, რაც შესაძლებლობას აძლევს მომხმარებელს ვრცელი ინფორმაცია ნახოს მოწოდებულ თემაზე.

გრაფიკული ნამუშევარი/ინფოგრაფიკა - მოიცავს სტატისტიკურ, ხშირად განმარტებით მონაცემებს. კარგ ინფოგრაფიკას შეუძლია დიდი ყურადღება მიიპყროს მომხმარებლების მხრიდან, რასაც გაზიარებები და საიტზე გადასვლები მოყვება. ეფექტური ინფოგრაფიკა მარტივი, გავლენიანი და შინაარსიანია. მისი მიზანია ვრცელი ინფორმაციის, გამოკითხვის თუ კვლევის შედეგების მნიშვნელოვან პუნქტებად დაყოფა და მარტივად გადმოცემა (Verbitskaya, 2022).

ფოტო - ციფრულად აღბეჭდილი სტატიკური ვიზუალი გარკვეული თემის/პიროვნების შესახებ სოციალურ ქსელში ასევე ძალიან მნიშვნელოვანი და გავრცელებული ციფრული ფორმატია. Თანამედროვე სამყაროში სხვადასხვა მოწყობილობა იძლევა საშუალებას ხარისხიანი და საინტერესო ფოტოსურათების გადაღების, რაც მის შექმნა/გავრცელებასაც მასობრივს ხდის. Ფოტო ვიდეოს შემდეგ ყველაზე პოპულარული მარკეტინგული ფორმატია.

ტექსტი - ე.წ. “ქოფი” წარმოადგენს ციფრული კონტენტის ტექტუალურ ნაწილს და ის ერთ-ერთ მნიშვნელოვან ინსტრუმენტს წარმოადგენს მარკეტინგში. მიმზიდველი სათაური მომხმარებლის დაინტერესებისთვის უმნიშვნელოვანესია. თუმცა რიგ პლატფორმებზე სხვადასხვა შეზღუდვებია ტექსტუალურ ნაწილთან დაკავშირებით. Სოციალური მედიaში “ქოფი” სიდიდის უნდა იყოს, ვინაიდან მცირე ზომის ტექსტი ან ტექსტის ჭარბი რაოდენობა ნაკლებად ეფექტურია მომხმარებელში დაინტერესების და შემდეგი ჩართულობის კუთხით (Trefzger et al, 2016).

სთორი - ფოტმატზე მეტად წარმოადგენს ფუნქციას, რომელიც საშუალებას აძლევს მომხმარებელს/ბრენდს მოკლედ და გამორჩეულად წარმოადგინოს თავისი ამბავი/შეწტყობინება. Ეს ფუნქცია ვრცელდება როგორც ვიდეო, ასევე ტექსტუალურ და სხვა ტიპის კონტენტზე (Barthart, 2022).

ემოციურ ფონს ქმნის ციფრული კონტენტის თემა, შინაარსი და მისი რელევანტურობა მომხმარებლის ინტერესებთან. კვლევების თანახმად ნაკლებად ეფექტურია ინფორმაციული პოსტი პროდუქტის/სერვისის შესახებ, თუმცა თუ ის გასართობი და ემოციურია დადებით ემოციას იწვევს და შესაბამისად, მაღალ ჩართულობას. ფასდაკლებებს რიგ შემთხვევაში დადებითი შედეგი აქვს, ზოგიერთი კვლევის მიხედვით კი - ნეგატიური. ამიტომაც ლოგიკური იქნება განვიხილოთ კონტენტის შინაარსი და მისი ზემოქმედება მომხმარებელზე.

ინფორმაციული შინაარსის კონტენტი, გულისხმობს კომპანიის სერვისებისა და პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მიწოდებას. კომპანიის ისტორიის ან ზოგადად მის ირგვლივ არსებული აქტივობების შესახებ, გამოვლინდა, როგორც ნაკლებად ეფექტური, (Cvijikj & Michahelles, 2013; De Vries et al., 2012). Წინამდებარე კვლევის მიზნებისთვის, ინფორმაციული შინაარსის პოსტის კატეგორიაში მოვაქციეთ და გამოვიკვლიეთ დამოკიდებულება ბრენდის ისტორიის, კომპანიის და მისი თანამშრომლების შესახებ სიახლეების და ახალ სერვისებზე ინფორმაციის მიმართ.

გასართობი შინაარსის კონტენტი სახალისო არის მნახველისთვის, კვლევების მიხედვით პოზიტიურ ემოციებს წარმოშობს და დადებითად მოქმედებდა მომხმარებლების მაღალ ჩართულობაზე (Khan et al, 2016)

ტრანსფორმაციული გზავნილები მოიაზრებსისეთი ციფრული კონტენტის გავრცელებას, რომელიც არის რელევანტური და მიმღების თვითშეფასებაზე, მის სურვილებსა და მისწრაფებებზე დიდ ზეგავლენას ახდენს (Coursaris et al., 2014). ამ დროს სხვადასხვა გზავნილი სხვადასხვა ქცევას იწვევს მომხმარებელში, ვიზუალური ეფექტები ხშირად “მოწონებას” იმსახურებს (Kim et al, 2017). ჩვენი Კვლევის ფარგლებში, ტრანსფორმაციულ გზავნილებად მივიჩნიეთ შემეცნებითი პოსტები, პიროვნული ისტორიები და შთამაგონებელი პოსტები და გავაანალიზეთ მათი პოპულარობა მომხმარელებსა და მარკეტერებში.

ემოციური თემის შემცველი კონტენტი, რომელიც იწვევს რომანტიკულ გრძნობებს ასევე მძლავრი ინსტრუმენტია ვირუსული ვიდეოს შექმნისას (Southgate et al, 2010; Swani et al, 2017). Მარკეტერები აღნიშნავენ, რომ ემოციური განწყობის გამოსავლენად ხშირად იყენებენ მომხმარებლებისთვის მისაბაძ, პოპულარულ ადამიანებს - ე.წ. “Ინფლუენსერებს,” შესაბამისად, კონტენტთან დაკავშირებული პრეფერენციების შესასწავლად, კითხვა “ინფლუენსერების“ ციფრულ მარკეტინგულ კონტენტში გამოყენებასაც შეეხებოდა.

ტრანზაქციული კონტენტი - გაყიდვებთან დაკავშირებული კონტენტია. აქ საუბარია ფასდაკლების შესაძლებლობებზე, აქციებსა და გათამაშებებზე. ტრანზაქციული კონტენტი ეფექტურია გარკვეულ შემთხვევებში (Gavilanes et al, 2018, Kim et al, 2017), ხოლო ზოგიერთი კვლევის მიხედვით, მომხმარებელს ბრენდის მიმართ ნეგატიური დამოკიდებულება უყალიბდება (Schultz, 2016). Ტრანზაქციული კონტენტის ეფექტიანობის გამოსავლენად, ჩვენი კვლევის ფარგლებში დავვინტერესდით, რამდენად ინტერესდებიან ფასდაკლების შემცველი პოსტებით.

ინტერაქტიული პოსტი, მოუწოდებს მოქმედებისკენ, შედეგად იღებს გამოხმაურებას რეაგირების, გაზიარების თუ კომენტარების სახით. ნებისმიერი ინტერაქტიული ელემენტი ციფრულ კონტენტს ხდის უფრო მოწონებადს და ზრდის მომხმარებელთა ჩართულობას (Kim et al, 2017; Schultz, 2016).

კვლევის შედეგები და მისი მიმოხილვა

კონტენტის ეფექტური მექანიზმების სიღრმისეული შესწავლის მიზნით ჩატარებულ იქნა კვლევა, რომლის ფარგლებშიც დავინტერესდით, თუ რომელი სოციალური პლატფორმებია პოპულარული საქართველოში. Მონაცემთა მსოფლიო პორტალის მიხედვით სოციალურ მედია პლატფორმებთაგან საქართველოში Facebook ლიდერობს, მას 2.7 მილიონი მომხმარებელი ჰყავს. ინტერნეტ მომხმარებელთა 93.7% -ისთვის Facebook ხელმისაწვდომია. ინსტაგრამს საქართველოში 1.45 მილიონი მომხმარებელი ჰყავს, ხოლო LinkedIn-ზე საქართველოდან 440 000 მომხმარებელია დარეგისტრირებული. რაც შეეხება Twitter-ს 143.6 ათასი მომხმარებელი ჰყავს (Dataportal, 2022). მსგავსი რეიტინგები დაფიქსირდა ჩვენ მიერ ჩატარებული კვლევის შედეგადაც - ყველაზე მეტი მომხმარებელი სოციალურ ქსელს - Facebook-ს ჰყავს (იხ. Დიაგრამა #1).

დიაგრამა #1: სოციალური არხების გამოყენების შედარებითი ანალიზი

წყარო: დიაგრამა აგებულია ავტორის მიერ, კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით

დიაგრამა #1-ზე ჩანს, რომ მარკეტერების 98.7% იყენებს Facebook პლატფორმას ციფრული კონტენტის გასავრცელებლად. ეს არხი დიდი პოპულარობით სარგებლობს მომხმარებლებშიც (94.3%). Ასევე რეიტინგული პლატფორმაა ინსტაგრამი, რომელსაც მარკეტერების 85.8%-ი იყენებს, რაც მომხმარებელთა მიერ გამოყენებულ (54.6%) რაოდენობას 30%-ით უსწრებს. Მომხმარებლების (11.3%) და მარკეტერების (53.9) მიერ შერჩეულ არხებს შორის დაახლოებით 3-ჯერ დიდია სხვაობა LinkedIn-ის გამოყენებაზე. ასევე განსხვავებაა youtube არხის გამოყენების მხრივ, მომხმარებლები აღნიშნავენ, რომ იყენებენ მას (55.6%), თუმცა მარკეტერების მხოლოდ 42.1% იყენებს youtube-ს ინფორმაციის გავრცელების არხად.

მარკეტერებისთვის ციფრული პლატფორმის შერჩევის კრიტერიუმს წარმოადგენს მიზნობრივი აუდიტორია, დემოგრაფიული მახასიათებლები, რაოდენობრივად რამდენად არის ესა თუ ის სეგმენტი წარმოდგენილი პლატფორმაზე და რამდენად არსებობს ამ სეგმენტში ინტერესი ბრენდის/პროდუქტის მიმართ.

კვლევის მიზნებიდან გამომდინარე, ციფრულ პლატფორმებზე გვარცელებული კონტენტის შინაარსისა და ფორმის პრეფერენციების გამოსავლენად კვლევის მონაწილეებს, მომხმარებლებს, ვკითხეთ, რომელ ციფრულ კონტენტს ანიჭებდა უპირატესობას და მარკეტერებს ვთხოვეთ დაეფიქსირებინათ მათი აზრი, როგორ კონტენტს უფრო მოიხმარდნენ მომხმარებლები. რესპოდენტებს შეეძლოთ მოენიშნათ პასუხში მოცემული რამდენიმე ვარიანტი (იხ. დიაგრამა # 2).

დიაგრამა #2: მიმზიდველი კონტენტის ფორმატი - მარკეტერების და მომხმარებლების პრეფერენციების შედარებითი ანალიზი

წყარო: დიაგრამა აგებულია ავტორის მიერ, კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით

დიაგრამაში #2-ში ნათლად ჩანს, რომ მარკეტერების უმრავლესობა (77.6%) ყველაზე მოხმარებად ფორმატად ასახელებს ვიდეოს, რაც საერთაშორისო კვლევებითაც დასტურდება, რეიტინგებით შემდეგ ადგილზეა ფოტო (59.2%), გრაფიკული ნამუშევარი (52.6%) და სთორი (47.4%), ყველაზე ნაკლებად მოხმარებადია ბმული, უფრო ვრცელ ინფორმაციაზე (15.8%) და Live ვიდეო (22.4%).

მომხმარებლები თავის მხრივ ყველაზე ხშირად მოხმარებად ფორმატად ასახელებენ ფოტოს (62.2%), ვიდეოს (56.8%) და ტექსტუალურ მასალას (53.8%). Ტექსტით დაინტერესებას ამტკიცებს ამავე კვლევაში რესპოდენტებისთვის დასმული სხვა კითხვაც, რომელიც მიზნად ისახავდა სოციალურ ქსელში მომხმარებელთა აქტივობის ფორმის განსაზღვრას. პასუხების მიხედვით, რესპოდენტები ყველაზე ხშირად (79.2%) კითხულობენ პოსტებს/სტატიებს, რომელთა სათაურმა დააინტერესათ.

შესაბამისად, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ ვიზუალურ გამოსახულებებთან ერთად ტექსტუალური კონტენტიც ეფექტიანია, თუ ეფექტურად არის შექმნილი. თუმცა ჩვენ მიერ გამოკითხულ მარკეტერებთაგან მხოლოდ ყოველი მესამე ფიქრობს, რომ ტექსტი არის ეფექტური კონტენტი.

კვლევაში მონაწილე მომხმარებლებს და მარკეტერებს შორის მკაფიო განსხვავებაა ორი მიმართულებით - მარკეტერები ფიქრობენ (52.6%), რომ სოციალურ მედიაში გავრცელებულ გრაფიკულ ნამუშევარს აქვს მეტი გამოხმაურება, ხოლო მომხმარებლები მხოლოდ 30.7 % შემთხვევაში აღიარებენ გრაფიკული მასალების ეფექტურობას. მარკეტერები ამბობენ, რომ ბმული უფრო ვრცელ ინფორმაციაზე (სხვა საიტზე) არის ნაკლებად ეფექტური (15.8%), ხოლო გამოკითხულ მომხმარებლთა ნახევარი (48.9%) ამბობს, რომ ხშირად გადადის მიწოდებულ ბმულზე.

ციფრული მარკეტინგის შემდეგი ფორმატი: ვიდეო, ფოტო, ლაივ ვიდეო, სთორები და სხვა ფორმები მარკეტერებისთვისაც და მომხმარებლებისთვისაც ერთნაირად მნიშვნელოვანია, განსხვავება მათ პრეფერენციებს შორის დაფიქსირდა სამი ფორმის მიმართ: მარკეტერები ფიქრობენ, რომ ბმული ვრცელ ინფორმაციაზე ნაკლებად ეფექტურია, რაზეც განსხვავებული წარმოდგენა აქვთ მომხმარებლებს, მაშინ როცა გრაფიკულ კონტენტს მომხმარებლები ნაკლებად მოიხმარენ, ვიდრე მარკეტერებს ჰგონიათ და ტექსტუალური კონტენტი - მომხმარებლები აქტიურად კითხულობენ ტექსტურ პოსტებს, ვიდრე მარკეტერების გამოცდილებით ფიქსირდება.

ეფექტურ ფორმასთან ერთად ჩვენი კვლევის საგანს წარმოადგენდა ციფრული კონტენტის შინაარსობრივი მხარეც. მსგავსი კვლევა ჩაატარა საერთაშორისო ორგანიზაციამ, რომლის შედეგებზე დაყრდნობით ამერიკელი მკლევარები ამტკიცებდნენ, რომ მარკეტერებს და მომხმარებლებს შორის ხშირად აცდენილია კომუნიკაცია. მათი კვლევის მიხედვით (sproutsocial, 2021) მარკეტერები უფრო “ამაღლებულად” ფიქრობენ თავიანთ მომხმარებლებზე. მათი აზრით, მომხმარებელს უნდა შესთავაზონ ინფორმაცია, რომელიც რაიმეს ასწავლის (61%), რაიმე ისტორიას უყვება (58%) და შთააგონებს (53%), მაშინ როდესაც გამოკითხული მომხმარებლები უპირატესობას ფასდაკლებების და აქციების შესახებ პოსტებს ანიჭებენ (72%), ახალი სერვისის/პროდუქტის შესახებ ინტერესდებიან (60%) და ყველაზე ნაკლებად აინტერესებთ ინფლუენსერებთან პარტნიორობა (12%) (Sprout Social, 2021).

მარკეტინგული კონტენტის შინაარსთან დაკავშირებულ საკითხზე კვლევისას, გამოვლინდა, რომ მარკეტერების გამოცდილებით, ყველაზე მეტი დაინტერესება (74.4%) აქვს ფასდაკლებებს, შემდეგ მოდის გასართობი შინაარსის პოსტები (68%), შემეცნებით პოსტებს და პიროვნების ისტორიის მთხრობელ პოსტებს თანაბარი შეფასება აქვს - 45-42% და მარკეტერების აზრით, ყველაზე ნაკლებ ინტერესს იწვევს კონტენტი კომპანიის სიახლეების შესახებ (21%) და პოსტები, რომლებიც ბრენდის პერსონიფიცირებას ეხება (12%). რაც შეეხება კონტენტის შინაარსობრივ ნაწილში ინფლუენსერების მონაწილეობას, მარკეტერები ფიქრობენ, რომ ეს მხოლოდ 30% შემთხვევაში იწვევს დაინტერესებას.

გამოკითხული მომხმარებლები აფიქსირებენ, რომ ყველაზე მეტად ინტერესდებიან შემეცნებითი პოსტებით (76.3%), შემდეგ მოდის პოსტი, რომელიც შთაგონების წყარო ხდება (47.3), ადამიანური ისტორიები (40%) და ახალი სერვისების შესახებ (35.5%), გასართობი შინაარსის პოსტი (26.3%) ყოველმა მეხუთემ დაასახელა და ყველაზე ნაკლებად საინტერესო აღმოჩნდა კომპანიის შესახებ სიახლეები (14%), კომპანიის თანამშრომლების ამბები (10.1%) და ბრენდის პერსონიფიცირების შესახებ კონტენტი (8.1 %).

მარკეტერების გამოცდილება და მომხმარებლების პრეფერენციები რომ შევადაროთ (იხ. დიაგრამა #3) ვნახავთ, რომ დიდია განსხვავება შემეცნებით პოსტებთან დაკავშირებით.

დიაგრამა #3: მიმზიდველი კონტენტის შინაარსი - მარკეტერების და მომხმარებლების პრეფერენციების შედარებითი ანალიზი

წყარო: დიაგრამა აგებულია ავტორის მიერ, კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით

დიაგრამა #3-ზე მოცემული კვლევის შედეგები გვიჩვენებს, რომ მარკეტერების დაკვირვებით, შემეცნებითი პოსტები ნაკლებად პოპულარულია, ხოლო მომხმარებლები ამბობენ, რომ ყველაზე ხშირად შემეცნებითი შინაარსის პოსტებს კითხულობენ/უყურებენ. ასევე დიდია განსხვავება ფასდაკლებების შემცველ პოსტებთან დაკავშირებით. ქართველი მარკეტერები ფიქრობენ, რომ ფასდაკლებებს დიდი გამოხმაურება აქვს (74.4%), მომხმარებლები კი ამბობენ, რომ მათ ნაკლებად აინტერესებთ ფასდაკლებები (30.7%).

ასევე განსხვავდება დამოკიდებულება გასართობ კონტენტთან დაკავშირებით, სადაც მარკეტერები ფიქრობენ, რომ დიდი მოთხოვნაა მსგავს კონტენტზე (68%), მომხმარებლები კი ამბობენ, რომ ნაკლებად აინტერესებთ (27.2%). და ბოლოს, განსხვავებული შეხედულებები აქვთ მარკეტერებს და მომხმარებლებს შორის კონტენტში ცნობილი ადამიანების გამოყენებასთან დაკავშირებით. მარკეტერები ფიქრობენ, რომ ინფლუენსერების ჩართვისას მომხმარებლის ინტერესი საშუალოა (30%) და მომხმარებლები ამბობენ, რომ ჩართულობა დაბალია (8.1%).

დასკვნები და წინადადებები

ციფრული მარკეტინგის კონტენტის ეფექტიანობას განსაზღვრავს მისი ფორმა და შინაარსი, რამდენად რელევანტური და ემოციურია ის მომხმარებლისთვის. წინამდებარე კვლევის საგანს წარმოადგენდა Ერთი მხრივ მარკეტერების პრეფერენციები, რომლებიც კარგად იცნობენ ციფრული მარკეტინგის ეკოსისტემას, მუდმივად მონიტორინგს უწევენ მათ მიერ შექმნილი კონტენტის წარმატებას და მეორე მხრივ, სოციალური მედიის მომხმარებლები, რომლებსაც ჩამოყალიბებული აქვთ გარკვეული შეხედულებები საკუთარ ქცევასთან დაკავშირებით. Კვლევის შედეგად შერიძლება დავასკვნათ შემდეგი:

- მომხმარებლებისთვის და მარკეტერებისთვის სოციალურ პლატფორმებს შორის ყველაზე პოპულარულ არხს Facebook-ი და Instagram-ია, მესამე ადგილს რეიტინგში youtube-ს უჭირავს.

- მომხმარებლები და მარკეტერები ციფრული კონტენტის შინაარსს ანიჭებენ უპირატესობას. თემა თუ რელევანტური, აქტუალური და მომხმარებლებისთვის ნაცნობია, ის იპყრობს ყურადღებას და გაცნობის დაინტერესებას.

- მარკეტერების აზრით, დიდი გამოხმაურება მოჰყვება ფასდაკლებების შესახებ და გასართობი შინაარსის კონტენტს. Მომხმარებლები კი ფიქრობენ, რომ შემეცნებითი და შთაგონებითი კონტენტი უფრო აინტერესებთ მომხმარებლებს.

- განსხვავებული შეხედულებები აქვთ მარკეტერებს და მომხმარებლებს ცნობილი ადამიანების ჩართვასთან დაკავშირებით. მარკეტერები ფიქრობენ, რომ ინფლუენსერების ჩართვისას მომხმარებლის ინტერესი საშუალოა და მომხმარებლები ამბობენ, რომ - დაბალია. Შესაბამისად, მცირე და საშუალო ზომის ბიზნესებისთვის ნაკლებად რეკომენდირებულია ინფლუენსერების მარკეტინგული კამპანიებში ჩართვა.

- თითქმის ერთნაირად პოპულარულია ვიდეო, ფოტო, ლაივ ვიდეო და სთორები მარკეტერებისთვისაც და მომხმარებლებისთვისაც. განსხვავება მათ პრეფერენციებს შორის დაფიქსირდა სამი ფორმის მიმართ: მარკეტერები ფიქრობენ რომ ბმული ვრცელ ინფორმაციაზე და ვრცელი ტექსტი ნაკლებად ეფექტურია, რაზეც განსხვავებული წარმოდგენა აქვთ მომხმარებლებს. Აღნიშნული განსხვავების შესაბამისად ბიზნესებმა პრიორიტეტად უნდა დაისახონ ყველაზე მეტად გავრცელებული კონტენტის შექმნა, როგორიცაა ვიდეო, ფოტო და სთორები.

კვლევის შედეგებიდან გამომდინარე შემუშავებულ იქნა შემდეგი სახის წინადადებები:

- ციფრული მარკეტინგული კონტენტის შექმნისა და გავრცელებისთვის საქართველოში რეიტინგულ პლატფორმებს წარმოადგენს Facebook, Instagram და Youtube. სწორედ ამ არხების გამოყენებით ბიზნესის და მისი პროდუქციის შესახებ ინფორმაციის მიზანმიმართულად გავრცელება მიიპყრობს მეტ ყურადღებას და გამოიწვევს მომხმარებლის ჩართულობას.

- ციფრული ინსტრუმენტების გამოყენებისას ბიზნესს აქვს შესაძლებლობა ნებისმიერი აქტივობის შედეგი/გამოხმაურება შეაფასოს. სამიზნე აუდიტორიისთვის რელევანტური, აქტუალური და ემოციური ინფორმაციის მიწოდებით გაიზრდება მომხმარებელთა დაინტერესება, ჩართულობა და ლოალობის გამომუშავება.

- ციფრული მარკეტინგის ინსტრუმენტების ეფექტურობისთვის რეკომენდირებულია მრავალფეროვანი ფორმის და შინაარსის კონტენტის გამოყენება, მათ შორის ფასდაკლებების და შემეცნებითი კონტენტი დიდ ინტერესს გამოიწვევს მომხმარებელში, რაც ასევე გაზრდის ჩართულობას და მსყიდველობით გადაწყვეტილებას.

- ციფრულ პლატფორმებზე განთავსებული პოსტების ინტერაქტიულობა ზრდის ჩართულობის სურვილს, შესაბამისად ბიზნესებისთვის რეკომენდირებულია რაც შეიძლება ხშირი და მეტი ინტერაქცია მომხმარებლებთან. გაზრდილ ჩართულობაზე სოციალური პლატფორმების ალგორითმებიც დადებითად რეაგირებენ და მეტ ადამიანს უჩვენებენ მათ. აღნიშნული გაზრდის კონტენტის მნახველთა მოცულობას და შესაბამისად, პოტენციური მყიდველის პოვნის შანსს.

- მარკეტინგულ აქტივობებში ე.წ. ”ინფლუენსერების” ჩართვას საშუალო დადებითი შედეგი აქვს, შესაბამისად მცირე და საშუალო ბიზნესის წარმომადგენლებისთვის მსგავსი დანახარჯები ნაკლებად რეზონულია.

- ციფრული კონტენტის ფორმები - ვიდეო, ფოტო, ლაივ ვიდეო და სთორები დიდი პოპულარობით სარგებლობს, შესაბამისად მათი ხშირი და მიზანმიმართული გამოყენება გაზრდის ბრენდის აუდიტორიას და მათ დაინტერესებას.

- შინაარსის მნიშვნელობიდან გამომდინარე უნდა მოხდეს მისი ტექსტის ზომის და ფორმის შერჩევა. ინფორმაცია თუ რელევანტურია მომხმარებლისთვის, ვრცელი ტექსტიც შედეგიანი იქნება, რაც შესაძლებლობას მისცემს ბიზნესს ამომწურავი და ემოციური ინფორმაცია გაუზიაროს მკითხველს.

ლიტერატურა

არჯევანიძე ს. (2018). სოციალური მედია, როგორც ინფორმაციის გავრცელების პლატფორმა და მისი როლი საზოგადოებრივ პროცესებში - EPRINTS. Iliauni.http://eprints.iliauni.edu.ge/8678/

ბერიძე, 2018: ინტერნეტ მარკეტინგის განვითარების თავისებურებები საქართველოში: პრობლემები და პერსპექტივები, ბათუმის შოთა რუსთაველის სახელმწიფო უნივერსიტეტი

სუმბაძე ქ. (2020, August 19). ციფრული მარკეტინგი და რეკლამა საერთაშორისო ბაზრებზე | Digital Repository of Georgian Scientific Works. Openscience. https://openscience.ge/handle/1/2050

ჩუხრუკიძე ლ. (2020, May 25). უახლესი ციფრული ტექნოლოგიების როლი ბრენდინგის პროცესში მსოფლიოში და საქართველოში | Digital Repository of Georgian Scientific Works. Openscience. https://openscience.ge/handle/1/1848

ჩხაიძე ე ., & კაპანაძე თ. (2021). ციფრული კონტენტ მარკეტინგის გავლენა ქართველი მომხმარებელის ქცევაზე - EPRINTS. Iliauni. http://eprints.iliauni.edu.ge/10921/

Baek Tae Hyun, Yoon Sukki (2022) Pride and gratitude: Egoistic versus altruistic appeals in social media advertising, Journal of Business Research, Volume 142, Pages 499-511,ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.066.

Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The Role of Emotions in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184–206. https://doi.org/10.1177/0092070399272005

Bakalash, T., & Riemer, H. (2013). Exploring Ad-Elicited Emotional Arousal and Memory for the Ad Using fMRI. Journal of Advertising, 42(4), 275–291. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.768065

Barnhart, B. (2022, March 2). Social media demographics to inform your brand’s strategy in 2022. Sprout Social. გადამოწმებულია 27, 03, 2022, from https://sproutsocial.com/insights/new-social-media-demographics/

Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205. https://doi.org/10.1509/jmr.10.0353

Coursaris, C., van Osch, W., Balogh McKay, B. A., & Quilliam, E. T. (2014). Social media marketing: Investigating empirical links between purchase involvement, strategy, content, and media type. In Proceedings of the conference of the american academy of advertising, Atlanta (GA), USA (pp. 131–139)

De Vries, L., Gensler, S., & Leefang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the efects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91.

Gavilanes, J. M., Flatten, T. C., & Brettel, M. (2018). Content strategies for digital consumer engagement in social networks: Why advertising is an antecedent of engagement. Journal of Advertising, 47(1), 4–23.

Hashtags.com, https://www.hashtags.org/how-to/history/what-is-a-hashtag/ retreaved on September 15, 2022.

Ha, S., Kankanhalli, A., Kishan, J. S., & Huang, K.-W. (2016). Does social media marketing really work for online SMEs?: An empirical study. In Proceedings of the 37th international conference on information systems (ICIS), Dublin, Ireland.

Hipwell, K., & Reeves, M. (2013). How to use content to grip your audience like a broadcaster: Ingenta Connect. Ingentaconnect. https://www.ingentaconnect.com/content/hsp/jbs/2013/00000002/00000001/art00008

Hwong, Y. L., Oliver, C., van Kranendonk, M., Sammut, C., & Seroussi, Y. (2017). What makes you tick? The psychology of social media engagement in space science communication. Computers in Human Behavior, 68, 480–492. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.068

Khan, I., Dongping, H., Wahab, A., & Lewandowski, D. (2016). Does culture matter in efectiveness of social media marketing strategy? An investigation of brand fan pages. Aslib Journal of Information Management, 68(6), 694–715.

Kim, C., & Yang, S.-U. (2017). Like, comment, and share on Facebook: How each behavior differs from the other. Public Relations Review, 43(2), 441–449. https://doi.org/10.1016/j.pubre v.2017.02.006

Kuan, K. K. Y., Zhong, Y., & Chau, P. Y. K. (2014). Informational and Normative Social Influence in Group-Buying: Evidence from Self-Reported and EEG Data. Journal of Management Information Systems, 30(4), 151–178. https://doi.org/10.2753/mis0742-1222300406

Liang, M., Xin, Z., Yan, D. X., & Jianxiang, F. (2020). How to improve employee satisfaction and efficiency through different enterprise social media use. Journal of Enterprise Information Management, 34(3), 922–947. https://doi.org/10.1108/jeim-10-2019-0321

Nelson-Field, K., Riebe, E., & Newstead, K. (2013). The Emotions that Drive Viral Video. Australasian Marketing Journal, 21(4), 205–211. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2013.07.003

Pletikosa Cvijikj, I., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843–861. https://doi.org/10.1007/s13278-013-0098-8

Schreiner Melanie, Fischer Thomas, Reidl Rene (2021) Impact of content characteristics and emotion on behavioral engagement in social media: literature review and research agenda, Electronic Commerce Research 21(3)DOI: 10.1007/s10660-019-09353-8

Schultz, C. D. (2016). Driving likes, comments, and shares on social networking sites. Proceedings of the 18th Annual International Conference on Electronic Commerce E-Commerce in Smart Connected World - ICEC ’16. https://doi.org/10.1145/2971603.2971612

Southgate, D., Westoby, N., & Page, G. (2010). Creative determinants of viral video viewing. International Journal of Advertising, 29(3), 349–368. https://doi.org/10.2501/S02650487102012 21

Sprout Social. (2021, June 8). The 2018 Index: Realign & Redefine. Retrieved March 28, 2022, from https://sproutsocial.com/insights/data/2018-index/#key-findings

Swani, K., Milne, G. R., Brown, B. P., Assaf, A. G., & Donthu, N. (2017). What messages to post? Evaluating the popularity of social media communications in business versus consumer markets. Industrial Marketing Management, 62, 77–87. https://doi.org/10.1016/j.indma rman.2016.07.006.

Tafesse, W. (2015). Content strategies and audience response on Facebook brand pages. Marketing Intelligence & Planning, 33(6), 927–943. https://doi.org/10.1108/mip-07-2014-0135

Trefzger, T. F., Baccarella, C. V., & Voigt, K. I. (2016). Antecedents of brand post popularity in Facebook: The influence of images, videos, and text. International Marketing Trends Conference.

Verbitskaya, E. (2022, February 25). 8.5 Content Marketing Trends in 2022: Global Study. Semrush Blog. https://www.semrush.com/blog/top-content-marketing-trends-semrush-study/

Wyzowl research (2022) https://www.wyzowl.com/video-marketing-statistics/ retreaved on September 15, 2022.

Yu, J. (2014). We Look for Social, Not Promotion: Brand Post Strategy, Consumer Emotions, and Engagement - A Case Study of the Facebook Brand Pages. GSTF Journal on Mobile Communications, Networking and Applications (JMC) Vol.1 No.2, 1(2), 32–41. https://doi.org/10.5176/2335-6618_1.2.17

Zadeh Amir, Sharda Ramesh(2022) How Can Our Tweets Go Viral? Point-Process Modelling of Brand Content, Information & Management, Volume 59, Issue 2, 103594, ISSN 0378-7206, https://doi.org/10.1016/j.im.2022.103594.