English / ქართული / русский /







ჟურნალი ნომერი 3 ∘ თენგიზ ვერულავა ლაშა ხურციძე
გაყიდვების მენეჯმენტის სტრატეგიული გამოწვევები და განვითარების პერსპექტივები საქართველოს სადაზღვევო ინდუსტრიაში

journal N3 2025

DOI: 10.52340/ekonomisti.2025.03.06

ანოტაცია

საქართველოს სადაზღვევო სექტორი დგას მნიშვნელოვანი მენეჯმენტური გამოწვევების წინაშე, განსაკუთრებით გაყიდვების მენეჯმენტის თვალსაზრისით. ნაშრომი მიზნად ისახავს გაყიდვების მენეჯმენტის სისტემური პრობლემების ანალიზს ქართულ სადაზღვევო ბაზარზე. გამოყენებულია ლიტერატურის კრიტიკული ანალიზის მეთოდი, რაც გულისხმობს თეორიული მოდელების, საერთაშორისო პრაქტიკისა და საქართველოს ბაზრის სპეციფიკის შესწავლას. ნაშრომში დეტალურად განხილულია გაყიდვების მენეჯმენტის სტრუქტურული მოწყობა, ციფრული ტექნოლოგიების როლი, მომხმარებელზე ორიენტირებული მიდგომების ნაკლებობა და ადამიანური რესურსების მართვის პრობლემები. კვლევის შედეგები აჩვენებს, რომ გაყიდვების მენეჯმენტის გაუმჯობესება საჭიროებს სისტემურ რეფორმებს, თანამშრომელთა კვალიფიკაციის ამაღლებას და გაყიდვების პროცესის ციფრულ ტრანსფორმაციას. აღნიშნული ნაბიჯები მნიშვნელოვანი წინაპირობაა სადაზღვევო სექტორის კონკურენტუნარიანობისა და მომხმარებელთა ნდობის გასაზრდელად.

საკვანძო სიტყვები: გაყიდვების მენეჯმენტი, სადაზღვევო სექტორი, გაყიდვების სტრუქტურა, მომხმარებელზე ორიენტირებული სტრატეგიები, სტრატეგიული დაგეგმვა, ციფრული ტრანსფორმაცია

 

შესავალი

საქართველოს სადაზღვევო ბაზარი წარმოადგენს ერთ-ერთ მნიშვნელოვან და მზარდ სექტორს, რომელიც ქვეყნის ეკონომიკური განვითარების პროცესში მნიშვნელოვანი როლს ასრულებს. ბოლო წლების განმავლობაში სექტორი ვითარდებოდა სტრუქტურული რეფორმების, საბაზრო მექანიზმების დანერგვისა და საერთაშორისო გამოცდილების ინტეგრირების საფუძველზე (Tchiotashvili & Chitadze, 2023; ვერულავა და ჯორბენაძე, 2024). თუმცა, მიუხედავად პროგრესისა, გაყიდვების მენეჯმენტის მიმართულებით ჯერ კიდევ უამრავი პრობლემა რჩება გადაუჭრელი. ეს გამოწვევები არა მხოლოდ კომპანიების შიდა ორგანიზაციულ მენეჯმენტზე ახდენს ზეგავლენას, არამედ მთლიანად ბაზრის ეფექტიანობასა და მომხმარებლის ნდობის ხარისხზეც.

სადაზღვევო სექტორის სპეციფიკიდან გამომდინარე, გაყიდვების მენეჯმენტი რთულ და მრავალმხრივ ამოცანას წარმოადგენს, რადგან იგი მოიცავს არა მხოლოდ პროდუქტის შეთავაზებას, არამედ მომხმარებელთა საჭიროებების ანალიზს, რისკების შეფასებას და კლიენტებთან გრძელვადიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბებას (Kharkhelauri et al., 2020). საქართველოში დაზღვევის შესახებ ცნობიერების დაბალი დონე, მომხმარებლების უნდობლობა, ბაზრის ფინანსური შეზღუდვები და არათანაბარი კონკურენციის პირობები ქმნის გაყიდვების მენეჯმენტის სირთულეებს (ვერულავა, 2023). აღნიშნული პრობლემები ხშირ შემთხვევაში დაკავშირებულია მენეჯმენტური პროცესების არაეფექტიანობასთან, ადამიანური რესურსების არასაკმარის კვალიფიკაციასთან და თანამედროვე ტექნოლოგიების შეზღუდულ გამოყენებასთან (Verulava, 2023; ვერულავა და ყურშუბაძე, 2023).

გლობალური გამოცდილება აჩვენებს, რომ სადაზღვევო სფეროში გაყიდვების ეფექტიანი მენეჯმენტი კრიტიკულად მნიშვნელოვანია კომპანიების ფინანსური სტაბილურობის, ბაზრის გაფართოების და მომხმარებელთა ლოიალობის ზრდისთვის (Johnston & Marshall, 2020). განვითარებულ ქვეყნებში გაყიდვების მენეჯმენტი ეფუძნება სტრატეგიულ მიდგომებს, როგორიცაა ციფრული ტექნოლოგიების გამოყენება, მომხმარებელზე ორიენტირებული გაყიდვების მოდელები, თანამშრომელთა კვალიფიკაციის მუდმივი ამაღლება და ბაზრის მოთხოვნების მუდმივი მონიტორინგი (Stephen et al., 2019). საქართველოში კი ხშირად ვერ ხერხდება ამ მიდგომების ეფექტიანი იმპლემენტაცია, რაც კიდევ უფრო ამძიმებს არსებულ მდგომარეობას (Glonti et al., 2023).

ამასთან, მნიშვნელოვანია აღინიშნოს, რომ გაყიდვების მენეჯმენტის ეფექტიანობა განაპირობებს არა მხოლოდ სადაზღვევო კომპანიის ფინანსურ მდგრადობას, არამედ ზოგადად მომხმარებელთა ინტერესების დაცვასა და სექტორის რეპუტაციის ამაღლებას. გაყიდვების მენეჯმენტის პრობლემების ანალიზი და არსებული გამოწვევების სისტემური გააზრება საშუალებას მისცემს ქართულ სადაზღვევო კომპანიებს განსაზღვრონ ოპტიმალური სტრატეგიები მომხმარებელთა საჭიროებებზე მორგების, ბაზრის განვითარების და კონკურენტუნარიანობის გასაუმჯობესებლად (Gurbanov et al., 2021). სწორედ ეს გარემოებები განსაზღვრავს მოცემული კვლევის აქტუალობას და მიუთითებს თემის პრაქტიკულ მნიშვნელობაზე პროფესიული საქმიანობისთვის სადაზღვევო სექტორში.

გაყიდვების მენეჯმენტი, როგორც კომპლექსური პროცესი, მოიცავს არა მხოლოდ უშუალოდ პროდუქტის გაყიდვას, არამედ მომხმარებელთა საჭიროებების სწორ ანალიზს, კლიენტებთან გრძელვადიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბებასა და ბაზრის მოთხოვნებთან ადაპტაციას (Johnston & Marshall, 2020).  

საქართველოს სადაზღვევო ბაზარი ჯერ კიდევ სტაბილური განვითარების პროცესშია, თუმცა გაყიდვების მენეჯმენტის სფეროში არსებული გამოწვევები მნიშვნელოვან დაბრკოლებას ქმნის სექტორის ეფექტიანი ფუნქციონირებისთვის (Tchiotashvili & Chitadze, 2023; ვერულავა და კილასონია, 2015). გაყიდვების მენეჯმენტის გაუმჯობესება აუცილებელია მომხმარებელთა ინტერესების უკეთ დაცვისა და ბაზარზე ნდობის გაზრდისთვის.

კვლევები ადასტურებენ, რომ საქართველოში გაყიდვების მენეჯმენტი ხშირად სუსტად არის აწყობილი მომხმარებელთა ქცევის თავისებურებების გათვალისწინებით, რაც იწვევს გაყიდვების პროცესის არაეფექტიანობას და ბაზრის მოთხოვნებთან შეუსაბამობას (Kharkhelauri et al., 2020). ამ მხრივ, მნიშვნელოვანია რეგულაციები, არასაკმარისი სახელმწიფო კონტროლი დამატებით ქმნის რისკებს გაყიდვების პროცესისთვის.

გაყიდვების მენეჯმენტის გამოწვევები საქართველოში კომპლექსურია და მოიცავს როგორც მენეჯერულ, ისე სტრუქტურულ და ეკონომიკურ ფაქტორებს. კვლევის მიზანია გაყიდვების მენეჯმენტის სისტემური გამოწვევების შესწავლა საქართველოს სადაზღვევო სექტორში.

მოცემული კვლევა წარმოადგენს ერთ-ერთ პირველ სისტემურ მცდელობას, რომელიც იკვლევს გაყიდვების მენეჯმენტის პრობლემებს საქართველოს სადაზღვევო სექტორის კონტექსტში, თანამედროვე მენეჯმენტური მიდგომებისა და საერთაშორისო პრაქტიკის პარალელურად.

მეთოდოლოგია

დასმული კვლევითი მიზნის – გაყიდვების მენეჯმენტის სისტემური პრობლემების გამოვლენისა და ანალიზის – მისაღწევად გამოყენებულია დესკრიპტიული (აღწერითი) კვლევის დიზაინი. კვლევა ეფუძნება ლიტერატურის კრიტიკულ ანალიზს, რომელიც მოიცავს როგორც ადგილობრივ, ასევე საერთაშორისო სამეცნიერო ნაშრომებს, საკანონმდებლო დოკუმენტებსა და პროფესიულ ანგარიშებს. წყაროების შერჩევა განხორციელდა თემატური პრინციპით და დაეფუძნა შემდეგ კრიტერიუმებს:

  • რელევანტურობა გაყიდვების მენეჯმენტისა და სადაზღვევო სფეროს მიმართ;
  • ინფორმაციის სანდოობა და ავტორიტეტულობა;
  • უახლესი მიდგომების ასახვა (ძირითადად 2013–2024 წლების მონაცემები).

კვლევაში გაანალიზებულია გაყიდვების მენეჯმენტის თეორიული მოდელები, მათ შორის ტრადიციული აგენტური მოდელი, მომხმარებელთან ურთიერთობის მართვის (CRM - Customer Relationship Management) სისტემებზე დაფუძნებული თანამედროვე მიდგომები და ციფრული ტრანსფორმაციის გავლენა გაყიდვებზე. მიღებული თეორიული საფუძვლები გამოყენებულია საქართველოს სადაზღვევო ბაზრის პრაქტიკული მაგალითების შეფასებისთვის.

მონაცემთა ანალიზი განხორციელდა კონტენტ-ანალიზის (შინაარსობრივი ანალიზის) მეთოდით, რაც ითვალისწინებს ტექსტებში არსებულ განმეორებად თემებსა და საკითხთა ჯგუფირებას. განსაკუთრებული ყურადღება დაეთმო შემდეგ საკითხებს: გაყიდვების მენეჯმენტის სტრუქტურა, კადრების მართვა, მომხმარებელზე ორიენტირებული მიდგომების არსებობა და ტექნოლოგიური რესურსების გამოყენება.

1. გაყიდვების მენეჯმენტის ცნება, მიზნები და ფუნქციები

გაყიდვების მენეჯმენტი თანამედროვე ორგანიზაციული მართვის ერთ-ერთი ფუნდამენტური მიმართულებაა, რომელიც აერთიანებს როგორც სტრატეგიულ, ისე ოპერაციულ პროცესებს. მასზე მნიშვნელოვნად არის დამოკიდებული კომპანიის საერთო ფინანსური შედეგი, ბაზრის პოზიციონირება, კლიენტების ლოიალობა და გრძელვადიანი წარმატება. გაყიდვების მენეჯმენტის მიზანი არ შემოიფარგლება მხოლოდ პროდუქტის ან მომსახურების რეალიზაციით, არამედ მის პრიორიტეტულ ამოცანად განიხილება მომხმარებელზე ორიენტირებული სტრატეგიების ჩამოყალიბება და მათ საფუძველზე მდგრადი კომერციული ურთიერთობების შექმნა.

მიუხედავად იმისა, რომ გაყიდვების მენეჯმენტი თავდაპირველად მოიაზრებოდა, როგორც გამარტივებული კომერციული ფუნქცია, თანამედროვე რეალობაში ის წარმოადგენს რთულ, დინამიკურ და მულტიდისციპლინარულ პროცესს, რომელშიც ერთიანდება ადამიანური რესურსების მართვა, მონაცემთა ანალიტიკა, კომუნიკაცია, ფსიქოლოგიური გავლენა და ტექნოლოგიური მხარდაჭერა. სწორედ ამ მულტიფუნქციურობაზე დაყრდნობით განისაზღვრება გაყიდვების მენეჯმენტის კომპლექსური სტრუქტურა და როლი თანამედროვე ორგანიზაციებში.

გაყიდვების მენეჯმენტის ძირითადი ფუნქციებია: გაყიდვების დაგეგმვა, გუნდის ფორმირება და მართვა, მომხმარებელთან ურთიერთობის განვითარება, გაყიდვების პროცესის მონიტორინგი და შეფასება. დაგეგმვის ეტაპი მოიცავს ბაზრის სეგმენტაციას, გაყიდვების პროგნოზირებასა და მიზნობრივი სტრატეგიების შემუშავებას. ამ ეტაპზე მნიშვნელოვანია მომხმარებელთა საჭიროებების ღრმა გაანალიზება, რაც საფუძველს უყრის მორგებულ პროდუქტს და სწორი კომუნიკაციის გზით კლიენტის დაინტერესებას. შემდეგ ეტაპზე, გუნდის მართვა ითვალისწინებს თანამშრომელთა შერჩევას, კვალიფიკაციის ამაღლებას, მოტივაციის გაძლიერებას და გუნდის შიგნით თანხვედრილი მუშაობის უზრუნველყოფას. საბოლოოდ, გაყიდვების მონიტორინგი კი გულისხმობს მიღებული შედეგების შეფასებას და საჭიროების შემთხვევაში სტრატეგიის კორექტირებას (Stephen et al., 2019).

მნიშვნელოვანია იმის გააზრება, რომ გაყიდვების მენეჯმენტი არ არის სტატიკური პროცესი – ის ვითარდება ბაზრის მოთხოვნებისა და ტექნოლოგიური პროგრესის შესაბამისად. დღესდღეობით გაყიდვების წარმატება ხშირად განისაზღვრება არა მხოლოდ პროდუქტის თვისებებით ან ფასით, არამედ იმ მეთოდებით, რომლითაც ორგანიზაცია აწარმოებს კლიენტებთან კომუნიკაციას, როგორ უქმნის მათ გამოცდილებას და როგორ რეაგირებს მომხმარებლის უკუკავშირზე. ამ მხრივ, გაყიდვების მენეჯმენტი მოითხოვს არა მხოლოდ ტექნიკურ კომპეტენციას, არამედ ემოციურ ინტელექტსაც – უნარს, გაიგოს და მართოს სხვების ემოციები, მოახდინოს პოზიტიური გავლენა და განავითაროს სანდოობა. როგორც ზოგიერთი კვლევა ადასტურებს, ემოციური ინტელექტის მაღალი დონე გაყიდვების თანამშრომლებში მნიშვნელოვნად ზრდის გაყიდვების მაჩვენებლებს და მომხმარებელთა კმაყოფილებას (Martey, 2019).

გარდა პიროვნული უნარებისა, გაყიდვების მენეჯმენტში განსაკუთრებულ როლს თამაშობს სტრუქტურული მიდგომა. მაგალითად, თუ ორგანიზაციაში არ არის მკაფიოდ გაწერილი გაყიდვების პროცესის ეტაპები, არ არის დადგენილი პასუხისმგებლობის ზუსტი ზღვარი და არ არსებობს შედეგების შეფასების მექანიზმები, მაშინ ეფექტიანობა დაბალია. აღნიშნული განსაკუთრებით აქტუალურია სადაზღვევო სექტორისთვის, სადაც გაყიდვების პროცესი მოიცავს არამარტო პროდუქტის შეთავაზებას, არამედ მის დეტალურ ახსნას, კლიენტის ინტერესებზე მორგებას და მისი ფინანსური შესაძლებლობების გათვალისწინებას. სწორედ ამიტომ, გაყიდვების მენეჯმენტი სადაზღვევო სექტორში ვერ აიგება მხოლოდ რაოდენობრივ მიზნებზე – ის საჭიროებს ხარისხობრივი ინდიკატორების სისტემატურ შეფასებასაც (Johnston & Marshall, 2020).

ერთ-ერთი ძირითადი მიზეზი, რის გამოც გაყიდვების მენეჯმენტი იღებს სტრატეგიულ მნიშვნელობას, არის მისი უნარი გავლენა მოახდინოს არა მხოლოდ კომპანიაზე, არამედ მთლიანად ეკონომიკურ სივრცეზე. მაგალითად, როდესაც კომპანიაში გაყიდვების მენეჯმენტი სწორად არის აწყობილი, მას შეუძლია გაზარდოს არა მხოლოდ საკუთარი მოგება, არამედ გააძლიეროს მომხმარებლის ნდობა მთელ სექტორზე. ეს განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ისეთ სფეროებში, როგორიც არის დაზღვევა, სადაც პროდუქტის გამჭვირვალობა და სანდოობა მომხმარებლისთვის კრიტიკულად მნიშვნელოვანია (Stephen et al., 2019).

გარდა სტრატეგიული ფუნქციებისა, გაყიდვების მენეჯმენტის წარმატებისთვის გადამწყვეტია გაყიდვების გუნდის მართვის სტილი. ლიდერობა, მოტივაცია, სწორი მოტივაციური მოდელების დანერგვა და უწყვეტი პროფესიული განვითარება წარმოადგენს იმ ფაქტორებს, რომლებიც განსაზღვრავენ გაყიდვების მენეჯმენტის შედეგიანობას. მნიშვნელოვანია ისეთი გარემოს შექმნა, რომელიც ხელს შეუწყობს თანამშრომელთა ინიციატივას, თვითგანვითარებას და გუნდურობას (Martey, 2019).

განსაკუთრებული ყურადღება უნდა დაეთმოს გაყიდვების მენეჯმენტის კავშირებს სხვა ორგანიზაციულ ერთეულებთან. გაყიდვების პროცესი ვერ ფუნქციონირებს იზოლირებულად. მის წარმატებაზე ახდენს გავლენას როგორც მარკეტინგის, ასევე ლოგისტიკის, ფინანსებისა და მომხმარებელთა მომსახურების დეპარტამენტების მუშაობა. რაც უფრო მეტად სინქრონიზებულია ამ პროცესების მოქმედება, მით უფრო მაღალია შედეგი. ამგვარი ინტეგრირებული მიდგომა უკვე მრავალმა წამყვანმა კომპანიამ დანერგა, რაც მათ აძლევს საშუალებას, იმოქმედონ მოქნილად, რეაგირონ ბაზრის ცვლილებებზე და შეინარჩუნონ კონკურენტუნარიანობა გრძელვადიან პერსპექტივაში (Johnston & Marshall, 2020).

გაყიდვების მენეჯმენტის წარმატებული პრაქტიკა საჭიროებს არა მხოლოდ მენეჯერულ კომპეტენციას, არამედ ძლიერი ანალიტიკური რესურსის არსებობასაც. თანამედროვე ტენდენციაა მონაცემთა ანალიზზე დაფუძნებული გადაწყვეტილებების მიღება, რაც გულისხმობს მომხმარებლის ქცევის, მოლოდინების, უკუკავშირის და სეგმენტური თავისებურებების სისტემატურ შესწავლას. სწორედ ამ მიდგომით ხდება პერსონალიზებული გაყიდვების სტრატეგიების ფორმირება, რაც ზრდის როგორც კლიენტის კმაყოფილებას, ასევე კომპანიის შემოსავლებს.

ამგვარად, გაყიდვების მენეჯმენტი არის მრავალმხრივი, მუდმივად ცვალებადი დისციპლინა, რომელიც მოითხოვს როგორც მტკიცე სტრუქტურულ მიდგომას, ასევე მოქნილ რეაგირებას მომხმარებლის მოთხოვნებზე და ბაზრის ცვლილებებზე. მისი წარმატება განისაზღვრება არა მხოლოდ გაყიდვების მაჩვენებლებით, არამედ იმ ღირებულებებითაც, რასაც კომპანია ქმნის მომხმარებლისთვის, თანამშრომლისთვის და მთლიანად ბიზნესგარემოსთვის. ეს არის სფერო, სადაც პროფესიონალიზმი, ემპათია, სტრატეგიული აზროვნება და ტექნოლოგიური მზაობა ერთიანდება ერთ მიზანში – მდგრადი კომერციული წარმატების მიღწევაში.

2. გაყიდვების მენეჯმენტის სტრუქტურა და პროცესები: მოდელები და მიდგომები

გაყიდვების მენეჯმენტის სტრუქტურა და პროცესები წარმოადგენს ორგანიზაციული მართვის ერთ-ერთ მთავარ კომპონენტს, რომელიც განსაზღვრავს კომპანიის კომერციულ შედეგებს, მომხმარებელთა კმაყოფილებასა და ბაზარზე მდგრად პოზიციას. სტრუქტურა დაკავშირებულია ორგანიზაციის შიდა მექანიზმებთან და მოიცავს როგორც ფორმალურ, ისე არაფორმალურ ურთიერთობებს გუნდის წევრებსა და მენეჯერებს შორის. ეფექტიანი სტრუქტურული მოწყობა გულისხმობს პასუხისმგებლობების გამართულ გადანაწილებას, ფუნქციური კოორდინაციის არსებობასა და ინფორმაციული ნაკადების სწორ მართვას. გაყიდვების პროცესის ხარისხი დამოკიდებულია არა მხოლოდ გუნდის პროფესიონალიზმზე, არამედ იმაზე, თუ როგორია ორგანიზებული მენეჯმენტის ჩარჩო და რა მეთოდებს იყენებს კომპანია ეფექტიანობის მისაღწევად (Johnston & Marshall, 2020).

თანამედროვე გაყიდვების სტრუქტურები მორგებულია ბაზრის ცვალებად მოთხოვნებზე და მომხმარებელთა ქცევის თავისებურებებზე. ტრადიციული იერარქიული მოდელები, რომლებიც ეფუძნებოდა მკაცრ ზემდგომ-ქვემდგომ ურთიერთობას, დღეს ნაკლებად ეფექტიანად ითვლება. მათ ნაცვლად გაჩნდა უფრო მოქნილი და დეცენტრალიზებული სტრუქტურები, რომლებიც ხელს უწყობს თანამშრომელთა დამოუკიდებლობას, ინიციატივას და სწრაფ რეაგირებას. ამგვარ სტრუქტურებში გაყიდვების წარმომადგენლებს ენიჭებათ მეტი თავისუფლება კონკრეტული გადაწყვეტილებების მიღებაში, რაც ზრდის მათ მოტივაციასა და კრეატიულობას (Stephen et al., 2019).

გაყიდვების მენეჯმენტის პროცესები მოიცავს სისტემატიზებულ ნაბიჯებს: კლიენტის იდენტიფიცირებას, კომუნიკაციას, საჭიროებების ანალიზს, შეთავაზების ჩამოყალიბებას, გარიგების გაფორმებასა და გაყიდვის შემდგომ ურთიერთობის შენარჩუნებას. ყოველი ეტაპი მოითხოვს სპეციფიკურ მიდგომებს, უნარებსა და რესურსებს, რაც კიდევ ერთხელ უსვამს ხაზს პროცესების სტანდარტიზაციისა და მენეჯმენტის სისტემურობის მნიშვნელობას.

ამ პროცესში განსაკუთრებულ როლს ასრულებს რეკრუტირება და პერსონალის შერჩევა. პრაქტიკული მაგალითები ცხადყოფს, რომ ის კომპანიები, რომლებიც სტრატეგიულად ეკიდებიან გაყიდვების თანამშრომლების შერჩევას, აღწევენ მაღალ შედეგებს. ეფექტიანი შერჩევის სისტემები ითვალისწინებს არა მხოლოდ კანდიდატის პროფესიულ კომპეტენციებს, არამედ მათ მოტივაციასა და გუნდური მუშაობის უნარს. შესაბამისად, გაყიდვების გუნდის ფორმირება უნდა აღიქმებოდეს როგორც სტრატეგიული, და არა მხოლოდ ტექნიკური ამოცანა (Georgia et al., 2013).

გაყიდვების სტრუქტურის ფორმირებისას მნიშვნელოვანია მენეჯმენტისა და თანამშრომლებს შორის ურთიერთობის მოდელიც. თანამედროვე ლიდერობის მიდგომები ხაზს უსვამს თანამშრომელთა მხარდაჭერას, უკუკავშირის რეგულარობასა და პროფესიული განვითარების შესაძლებლობების შექმნას. ასეთი მიდგომა ქმნის პოზიტიურ სამუშაო კლიმატს, რაც დადებითად აისახება გაყიდვების შედეგებზე. ემოციური ინტელექტის გამოყენება, თანამშრომელთა ემოციური მდგომარეობის გათვალისწინება და კონფლიქტურ სიტუაციებზე ადეკვატური რეაგირება წარმატებული გაყიდვების მენეჯმენტის ერთ-ერთი გადამწყვეტი კომპონენტია (Martey, 2019).

მიუხედავად იმისა, რომ მრავალი ქვეყანა აქტიურად ანვითარებს გაყიდვების მენეჯმენტის სტრუქტურულ და პროცესულ ასპექტებს, საქართველოში ამ მიმართულებით ჯერ კიდევ მრავალი გამოწვევაა. ხშირ შემთხვევაში, ქართულ სადაზღვევო კომპანიებში არ არსებობს მკაფიოდ გაწერილი პროცესები, რაც იწვევს მუშაობის ფრაგმენტულობას, პასუხისმგებლობების გადაფარვასა და შედეგიანობის შემცირებას. განსაკუთრებით მცირე და საშუალო კომპანიებში შესამჩნევია გაზომვადი მიზნების არარსებობა, რაც ხელს უშლის ეფექტიან შეფასებასა და სისტემურ განვითარებას (Gurbanov et al., 2021).

გაყიდვების პროცესის მნიშვნელოვანი ნაწილი დაკავშირებულია მომხმარებელთან ურთიერთობასთან. სადაზღვევო სფეროში ეს ურთიერთობა განსაკუთრებით კომპლექსურია, ვინაიდან მომხმარებლებს ხშირად არ აქვთ სრულყოფილი ინფორმაცია სერვისების შესახებ და გადაწყვეტილებებს ემოციური ფაქტორების მიხედვით იღებენ. ასეთ პირობებში გადამწყვეტ როლს ასრულებს კომუნიკაციის უნარები, ინფორმაციის გადაცემის სტრატეგია და მოლოდინების მართვა. ეფექტიანი კომუნიკაცია ამცირებს გაურკვევლობას და ამყარებს ნდობას, რაც კრიტიკულად მნიშვნელოვანია გაყიდვების წარმატებისთვის.

ტექნოლოგიური პროგრესის ფონზე გაყიდვების მენეჯმენტი სულ უფრო მეტად ეფუძნება ავტომატიზებულ სისტემებს, CRM პლატფორმებსა და ციფრულ არხებს. ტექნოლოგიური მხარდაჭერა აუცილებელია მომხმარებელთა მონაცემების მართვის, პროცესების მონიტორინგისა და შედეგების ანალიზის კუთხით. წარმატებული კომპანიები ქმნიან გაყიდვების ციკლის ციფრულ მოდელებს, რაც მათ საშუალებას აძლევს დროულად შეაფასონ ეფექტიანობა და საჭიროების შემთხვევაში მიიღონ კორექტული გადაწყვეტილებები. ამასთან, ტექნოლოგიური ინსტრუმენტების ინტეგრირება გაყიდვების სტრუქტურაში კომპანიის წარმატების ერთ-ერთი მთავარი წინაპირობაა (Stephen et al., 2019).

მიუხედავად იმისა, რომ თანამედროვე მიდგომები ხაზს უსვამს მოქნილობასა და პერსონალიზაციას, სტრუქტურული დისციპლინის გარეშე გაყიდვების მენეჯმენტი არ იქნება ეფექტიანი. აუცილებელია კომპანიის შიგნით არსებობდეს მკაფიოდ გაწერილი რეგულაციები, პოზიციური აღწერები და სტანდარტული პროცედურები, რაც უზრუნველყოფს პროცესების გამჭვირვალობასა და სტაბილურობას. განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია პროცესების სტანდარტიზაცია ისეთ ეტაპებზე, როგორიცაა მომხმარებლის საჭიროებების იდენტიფიცირება, კონტრაქტის გაფორმება და რისკების შეფასება. ეს სტანდარტები არამხოლოდ პროცესის გამარტივებას, არამედ კომპანიის რეპუტაციის დაცვასაც ემსახურება (Johnston & Marshall, 2020).

საბოლოოდ, გაყიდვების მენეჯმენტის სტრუქტურა და პროცესები უნდა იყოს მორგებული როგორც კომპანიის სტრატეგიულ მიზნებზე, ისე ბაზრის მოთხოვნებსა და მომხმარებელთა მოლოდინებზე. უნივერსალური მოდელი არ არსებობს — წარმატებისთვის აუცილებელია მოქნილობისა და სტაბილურობის ბალანსის დაცვა. გაყიდვების ეფექტიანი მართვა იწყება სწორად აწყობილი სტრუქტურით და სრულდება შედეგებზე ორიენტირებული, მოქნილი და ტექნოლოგიურად ინტეგრირებული სისტემით.

3. გაყიდვების მენეჯმენტის თანამედროვე გამოწვევები საერთაშორისო პრაქტიკაში

თანამედროვე ბაზრის დინამიკურმა ცვლილებებმა გაყიდვების მენეჯმენტს სრულიად ახალი ფუნქციური და სტრატეგიული დატვირთვა შესძინა. გაყიდვების სფერო ტრადიციული მეთოდებიდან გადავიდა ინტეგრირებული, მომხმარებელზე ორიენტირებული და ციფრული გარემოს პირობებში მოქმედი სისტემებისკენ, რაც თავის მხრივ წარმოშობს რთულ მენეჯმენტურ გამოწვევებს. საერთაშორისო პრაქტიკაში აღნიშნული გამოწვევები მრავალმხრივია და მოიცავს როგორც ტექნოლოგიური, ასევე ადამიანური ფაქტორების არეალს. ამასთან, ისინი ორგანიზაციებს აიძულებს, მუდმივად გადახედონ გაყიდვების სტრატეგიებს, რისკების მართვის მექანიზმებს და თანამშრომელთა პროფესიულ მხარდაჭერას.

ერთ-ერთი მთავარი გამოწვევა გლობალურ პრაქტიკაში არის მომხმარებელთა ქცევის ცვლილება. თანამედროვე მომხმარებელი გაცილებით ინფორმირებულია, ნაკლებად ემორჩილება სტანდარტულ მარკეტინგულ სქემებს და მოთხოვნებს აყალიბებს ინდივიდუალურად. ეს ქმნის საჭიროებას გაყიდვების პროცესის პერსონალიზაციისა და კომუნიკაციის ახალი არხების ათვისებისკენ. კერძოდ, კომპანიები, რომლებიც ვერ ახერხებენ დროულად მორგებას მომხმარებელთა მოლოდინებს, სწრაფად კარგავენ პოზიციებს ბაზარზე (Stephen et al., 2019). ამავდროულად, მომხმარებლების ლოიალობის მოპოვება მხოლოდ პროდუქტის თვისებებით აღარ არის საკმარისი – გაყიდვის პროცესი თავად უნდა იქცეს ღირებულ გამოცდილებად, რაც მოითხოვს ხარისხიან მომსახურებასა და ემოციურ კავშირს.

მნიშვნელოვანი გამოწვევაა გაყიდვების ციფრული ტრანსფორმაციაც. განვითარებულ ქვეყნებში მენეჯმენტური სისტემა სულ უფრო მეტად ეფუძნება ტექნოლოგიურ რესურსებს – CRM სისტემებს, მონაცემთა ანალიტიკას, ავტომატიზაციასა და ციფრულ კომუნიკაციას. მიუხედავად ამისა, ბევრ კომპანიას არ გააჩნია ტექნოლოგიური მზადყოფნა, რაც ხელს უშლის მათ გაყიდვების პროცესის სრულად ინტეგრირებულ მართვაში (Johnston & Marshall, 2020). ტექნოლოგიების დანერგვა თავისთავად არ არის საკმარისი – საჭიროა მათი სტრატეგიულ ჭრილში ჩასმა, გაყიდვების მიზნებთან და მომხმარებელთა მოლოდინებთან შესაბამისობაში მოყვანა. თანამედროვე პრაქტიკა აჩვენებს, რომ მხოლოდ იმ კომპანიებს, რომლებმაც მოახდინეს ტექნოლოგიების ეფექტიანი ინტეგრაცია გაყიდვების სტრუქტურაში, აქვთ სერიოზული კონკურენტული უპირატესობა.

დამატებით, გლობალურ გამოწვევად რჩება ადამიანური რესურსების მენეჯმენტი. მიუხედავად იმისა, რომ გაყიდვების პროცესები სულ უფრო ავტომატიზირებული ხდება, ადამიანის ფაქტორი კვლავ რჩება გადამწყვეტი მნიშვნელობის მქონედ. კადრების მოზიდვა, მათი კვალიფიკაციის ამაღლება, მოტივაციის სისტემები და პროფესიული განვითარება ის კომპონენტებია, რომლებიც განსაზღვრავენ გაყიდვების საბოლოო შედეგს. დღესდღეობით წარმატებული გაყიდვების მენეჯმენტი უკვე აღარ ფოკუსირდება მხოლოდ შედეგებზე, არამედ ყურადღებას ამახვილებს პროცესზე – თანამშრომლის განვითარების, პროფესიული მხარდაჭერისა და გრძელვადიანი ზრდის უზრუნველყოფაზე. ამის მიღწევა კი რთულია იმ პირობებში, როდესაც კომპანიებში ჯერ კიდევ გამეფებულია მხოლოდ მიზნებზე ორიენტირებული მიდგომა, რაც ხშირად იწვევს სტრესს, დემოტივაციას და კადრების მაღალი მიგრაციის მაჩვენებელს.

გაყიდვების ძალის მართვისას მნიშვნელოვანი ფაქტორია შიდა ორგანიზაციული გარემო. კორპორაციული კულტურა, შიდა კომუნიკაცია, ლიდერობის სტილი და თანამშრომლების შეფასების სისტემები ქმნიან იმ ფონს, რომელშიც მუშაობს გაყიდვების გუნდი. ცუდად განვითარებული შიდა კულტურა ხშირად იწვევს გაყიდვების შედეგების დეგრადაციას, მაშინ როდესაც პოზიტიური სამუშაო გარემო პირდაპირ ზრდის პროდუქტიულობასა და მომხმარებელთან ურთიერთობის ხარისხს (Stephen et al., 2019). ლიდერობა, რომელიც დაფუძნებულია მხარდაჭერაზე და თანამშრომლის განვითარებაზე, უფრო ეფექტურია, ვიდრე დირექტიული და მკაცრად ჰიერარქიული მართვის სტილი.

საერთაშორისო გამოცდილება ასევე აჩვენებს, რომ გაყიდვების მენეჯმენტში გამოწვევად რჩება რეგიონულ ბაზრებზე მორგებული სტრატეგიების არარსებობა. გლობალური კომპანიები ხშირად უშვებენ შეცდომას, როდესაც მათ სტანდარტიზებულ გაყიდვების მოდელს პირდაპირ გადმოიტანენ სხვადასხვა კულტურულ და ეკონომიკურ კონტექსტში, რაც შედეგად იწვევს მომხმარებელთა გაუცხოებას და შედეგების დაბალ მაჩვენებელს. ამგვარად, გაყიდვების მენეჯმენტში მნიშვნელოვანია როგორც გლობალური ხედვა, ისე ლოკალური მორგებულობა – ბაზრის თავისებურებების, კულტურული კოდის და მომხმარებელთა ქცევის გათვალისწინება.

გამოწვევები ასევე ვლინდება გაყიდვების ძალის სტრუქტურის მოწყობაში. განვითარების მაღალი დონის მქონე კომპანიებში ხშირად გამოიყენება დეცენტრალიზებული სტრუქტურები, რაც ზრდის ადგილობრივ ინიციატივასა და სწრაფ რეაგირებას. თუმცა ამავე დროს ჩნდება სირთულეები ინფორმაციის სინქრონიზაციის, პროცესების კონტროლისა და გადაწყვეტილებების კოორდინაციის კუთხით. სწორად დაბალანსებული სტრუქტურა – რომელიც ითვალისწინებს როგორც ცენტრალიზაციის, ისე დეცენტრალიზაციის ელემენტებს – წარმოადგენს წარმატებული გაყიდვების მენეჯმენტის ერთ-ერთ წინაპირობას (Johnston & Marshall, 2020).

გაყიდვების პროცესების შეფასების სისტემები კიდევ ერთი გამოწვევაა, რომელიც აქტიურად განიხილება საერთაშორისო პრაქტიკაში. სტანდარტული მაჩვენებლები, როგორიცაა გაყიდვების რაოდენობა ან შემოსავალი, ვერ ასახავს პროცესის ნამდვილ ეფექტიანობას. დღევანდელ რეალობაში გაიზარდა მოთხოვნა ხარისხობრივ შეფასებებზე – როგორიცაა კლიენტთან ურთიერთობის ხანგრძლივობა, განმეორებითი გაყიდვების მაჩვენებელი, კლიენტის კმაყოფილება და სხვა. ამ ფაქტორების შეფასება მოითხოვს დახვეწილ ანალიტიკურ მექანიზმებს და თანამშრომელთა შეფასების ახალ კრიტერიუმებს.

გარდა ორგანიზაციული და ტექნოლოგიური გამოწვევებისა, საერთაშორისო პრაქტიკაში აქტიურად განიხილება გაყიდვების პერსონალის ემოციური კომპეტენციების საჭიროება. რთულ ბაზრებზე, კონკურენტულ გარემოში, გაყიდვების წარმომადგენელს ხშირად უწევს სტრესულ და მოლაპარაკებაზე ორიენტირებულ გარემოში ფუნქციონირება, რაც მოითხოვს ემოციური ინტელექტის მაღალ დონეს. როგორც კვლევებმა აჩვენა, გაყიდვების სფეროში ემოციური ინტელექტის მაღალი მაჩვენებელი პირდაპირ კავშირშია მომხმარებელთან პოზიტიური ურთიერთობის ჩამოყალიბებასთან და გაყიდვების შედეგების გაუმჯობესებასთან (Martey, 2019). შესაბამისად, თანამედროვე კომპანიები სულ უფრო მეტ ყურადღებას აქცევენ არა მხოლოდ პროფესიულ ცოდნას, არამედ თანამშრომლის პიროვნულ თვისებებსაც.

საერთაშორისო გამოცდილების ანალიზი ცხადყოფს, რომ გაყიდვების მენეჯმენტი სერიოზული ცვლილებებისა და ადაპტაციის პროცესში იმყოფება. ის აღარ არის მხოლოდ გაყიდვის მექანიზმი – ის გახდა კორპორაციული განვითარების, მომხმარებელთან ურთიერთობის მართვის და ინოვაციების დანერგვის სტრატეგიული ინსტრუმენტი. ამავე დროს, მისი წარმატება დამოკიდებულია მრავალფაქტორულ კომპლექსზე, სადაც ერთნაირად მნიშვნელოვანია ტექნოლოგიური მხარდაჭერა, ადამიანური რესურსების განვითარება და სტრუქტურული მოქნილობა.

იმ პირობებში, როდესაც ბაზრები სწრაფად იცვლება, მომხმარებლები ღრმად ინფორმირებულნი და კონკურენცია უკიდურესად მაღალია, გაყიდვების მენეჯმენტის ძირითადი გამოწვევა არის ადაპტირება – იმგვარად, რომ კომპანიის სტრატეგია იყოს მუდმივად ცვალებადი გარემოს შესაბამისი. ეს კი მოითხოვს ინოვაციურ ხედვას, მოქნილ მართვას და უწყვეტი პროფესიული განვითარებისთვის გახსნილ კულტურას.

4. სადაზღვევო ბაზრის თავისებურებები: რისკები და გამოწვევები

სადაზღვევო ბაზარი, როგორც ეკონომიკური სისტემის მნიშვნელოვანი ნაწილი, იშვიათად განიხილება მხოლოდ ფინანსურ ინსტრუმენტად. ის გაცილებით მეტია, ვიდრე კონტრაქტული ურთიერთობა კლიენტსა და კომპანიას შორის. დაზღვევა ეფუძნება ნდობას, რისკის გადანაწილებასა და გრძელვადიან თანამშრომლობას. სწორედ ეს სპეციფიკა განასხვავებს სადაზღვევო სექტორს სხვა სფეროებისგან და ქმნის მენეჯმენტისთვის იმ განსაკუთრებულ გამოწვევებს, რომლებიც განსაზღვრავენ გაყიდვების პროცესს, სტრატეგიულ დაგეგმვასა და ორგანიზაციულ ფუნქციონირებას.

სექტორის ერთ-ერთი ძირითადი მახასიათებელია რისკზე დაფუძნებული საქმიანობა. სადაზღვევო ბაზარი არ ქმნის მყისიერ მატერიალურ ღირებულებას, როგორც სხვა ინდუსტრიებში პროდუქტის ან მომსახურების გაყიდვისას ხდება. პირიქით – იგი ეფუძნება მომავლის გათვლას, გაურკვევლობის მართვასა და ზარალის კომპენსაციის გარანტიას. სწორედ ეს ქმნის იმ სპეციფიკურ კონტექსტს, რომელიც პირდაპირ აისახება გაყიდვების მენეჯმენტის სტრუქტურასა და სტრატეგიებზე. კომპანიებს უწევთ არა მხოლოდ პროდუქტის შეთავაზება, არამედ მომხმარებლისთვის რისკის გააზრება და მისი მართვის აუცილებლობის მტკიცება (Kbiltsetskhlashvili & Mamedova, 2016).

სადაზღვევო პროდუქტის გაყიდვისას მენეჯმენტს ესაჭიროება არა მხოლოდ კომერციული, არამედ კომუნიკაციური და ფსიქოლოგიური მიდგომების გამოყენება. მომხმარებელი იშვიათად დგამს პირველ ნაბიჯს დაზღვევის შესაძენად, რის გამოც გაყიდვების პროცესი ხშირად იწყება საინფორმაციო და საგანმანათლებლო ეტაპით. ამ პროცესში აუცილებელია ჩამოყალიბდეს მკაფიო არგუმენტები: რატომ არის დაზღვევა საჭირო, როგორ ამცირებს იგი საფრთხეს და რა რისკებს შეიცავს დაზღვევის არქონის შემთხვევაში. ამ კონტექსტში გაყიდვების სტრატეგიები ვერ იქნება სტანდარტული ან აგრესიული — აუცილებელია ინდივიდუალურ მიდგომასა და მომხმარებელზე მორგებულ კომუნიკაციაზე ორიენტაცია (Tchiotashvili & Chitadze, 2023).

სადაზღვევო ბაზრის კიდევ ერთი გამორჩეული მახასიათებელია მკაცრი რეგულაციური ჩარჩო, რაც მნიშვნელოვან მართვით სირთულეებს ქმნის. კომპანიებს უწევთ მუდმივად ადაპტირება ლიცენზირების, ფინანსური სტაბილურობის, რეზერვების ფორმირებისა და ანგარიშგების რეგულაციებთან. ამის გათვალისწინებით, გაყიდვების თანამშრომლებს უწევთ სამართლებრივი და ტექნიკური კომპონენტების ცოდნაც, რაც გაყიდვების პროცესს დამატებით ართულებს. შესაბამისად, ტრენინგებისა და პროფესიული განვითარების სისტემური პროგრამები მენეჯმენტის პრიორიტეტად უნდა იქცეს (Glonti et al., 2023).

განსაკუთრებით მწვავე გამოწვევაა მომხმარებლის მხრიდან ნდობის დეფიციტი. წარსულში არსებული არასანდო პრაქტიკა, დაბალი ინფორმირებულობა და სერვისების შეუსაბამობა მომხმარებელთა მოლოდინებთან ამცირებს სექტორის რეპუტაციას. ამ პირობებში გაყიდვების მენეჯმენტის ამოცანა არ შემოიფარგლება მხოლოდ პროდუქტის რეალიზაციით — პრიორიტეტი უნდა გახდეს ნდობის აღდგენა, გამჭვირვალე კომუნიკაცია და მომსახურების პროცესების სიმარტივის ჩვენება. რეპუტაციული რისკების მართვა მოითხოვს სტრატეგიულ ანალიზს და გაყიდვების მენეჯმენტში სპეციალური მიდგომების დანერგვას (Verulava, 2023).

კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი გამოწვევაა ბაზრის სტრუქტურული დისბალანსი და კონკურენციის დაბალი დონე. ქართული სადაზღვევო ბაზარი დომინირებულია რამდენიმე მსხვილი კომპანიის მიერ, რაც ზღუდავს მცირე კომპანიების აქტიურ ჩართულობას და აჩერებს ინოვაციური სტრატეგიების დანერგვას. გაყიდვების სტრატეგიები ხშირად სტანდარტიზებულია და ვერ პასუხობს მომხმარებლის ინდივიდუალურ საჭიროებებს, რის გამოც სუსტდება მომხმარებელთა ინტერესიც (Kharkhelauri et al., 2020).

შიდა მენეჯმენტისთვის გამოწვევას წარმოადგენს აგენტებზე მკვეთრად დამოკიდებული გაყიდვების მოდელი. აგენტები, რომლებიც წარმოადგენს გაყიდვების ძირითად არხს, ხშირად არ ფლობენ საკმარის ცოდნასა და მოტივაციას ეფექტური გაყიდვებისთვის. მათი საქმიანობა, როგორც წესი, არ ექვემდებარება სისტემურ შეფასებასა და გადამზადებას, რაც იწვევს პროცესის არასტაბილურობას და მომსახურების ხარისხის ვარდნას. აგენტების მაღალი ცვალებადობა და არასისტემური ჩართულობა ასუსტებს კლიენტთან ურთიერთობას (Machavariani & Zurabishvili, 2018).

სადაზღვევო პროდუქტებს ასევე თან სდევს მაღალი სირთულის დონე — იურიდიული, ფინანსური და რისკების დეტალებით გაჯერებული. ეს ართულებს მომხმარებელთან ეფექტურ კომუნიკაციას. მენეჯმენტისთვის ეს ნიშნავს, რომ გაყიდვების პროცესში ჩართულ თანამშრომლებს უნდა გააჩნდეთ როგორც ტექნიკური, ისე მაღალი ხარისხის კომუნიკაციური უნარები. მომხმარებლისთვის რთული ტერმინოლოგიის მარტივი ენით გადმოცემა, რისკების ახსნა და პირობების განმარტება — არის ის ამოცანები, რომელთა შესრულება ჯერ კიდევ სისტემურად ვერ ხერხდება ქართულ სადაზღვევო სექტორში.

საბოლოოდ, ამ თავისებურებების ფონზე, მთავარ პრობლემას წარმოადგენს ის, რომ გაყიდვების მენეჯმენტი არ განიხილება კომპლექსურ მექანიზმად. იგი ფუნქციური პროცესია და არა სტრატეგიული კომპონენტი, რომელიც უკავშირდება მომხმარებელთა ნდობას, ბაზრის ზრდასა და კომპანიების გრძელვადიან წარმატებას. ასეთ პირობებში გაყიდვების მენეჯმენტის არასრულფასოვანმა განვითარებამ შეიძლება შექმნას დაბალი ეფექტიანობის სპირალი, რაც აისახება მთლიანად ბაზრის კონკურენტუნარიანობაზე.

სადაზღვევო ბაზარი თავისი ბუნებით მოითხოვს გაყიდვების მენეჯმენტის დახვეწილ, სტრატეგიულად გააზრებულ და ადამიანურ რესურსებზე ორიენტირებულ მიდგომას. რისკზე დაფუძნებული ხასიათი, ნდობის მნიშვნელობა, რეგულაციური კომპლექსურობა და მომხმარებლის განათლების დაბალი დონე ქმნის სისტემურ გამოწვევებს. მათ გადასაჭრელად აუცილებელია გაყიდვების მენეჯმენტის გარდაქმნა ღირებულებით კომპონენტად, რომელიც განსაზღვრავს როგორც კომპანიების, ისე მთლიანად სექტორის მდგრად განვითარებას.

5. გაყიდვების მენეჯმენტის გამოწვევები საქართველოს სადაზღვევო სექტორში

5.1. საქართველოს სადაზღვევო ბაზრის სტრუქტურა და დინამიკა

საქართველოს სადაზღვევო ბაზრის სტრუქტურა და დინამიკა წარმოადგენს მნიშვნელოვან კვლევით ასპექტს, ვინაიდან იგი ქმნის ფუნდამენტს, რომელზეც ეფუძნება როგორც გაყიდვების მენეჯმენტური სტრატეგიები, ისე სექტორის ზოგადი ეფექტიანობა. მიუხედავად საერთაშორისო გამოცდილების ინერგვის მცდელობებისა, ქვეყნის სადაზღვევო სექტორი ჯერაც ვერ მიაღწია მდგრად განვითარებასა და მომხმარებელზე მორგებული სისტემის სრულყოფილ მოდელს (წიგნაძე, 2019).

სტრუქტურულად, საქართველოს სადაზღვევო ბაზარზე დომინირებს მცირე რაოდენობის მსხვილი კომპანია, რომლებიც ფლობენ ბაზრის მნიშვნელოვან წილს. მათთან ერთად ოპერირებენ საშუალო და მცირე ზომის კომპანიები, შეზღუდული რესურსებით. ბაზრის მაღალი კონცენტრაცია აფერხებს კონკურენციას და ახდენს ინოვაციური განვითარების დაბრკოლებას (Tchiotashvili & Chitadze, 2023). შედეგად, კომპანიებს ნაკლებად აქვს მოტივაცია მყარი ინვესტიციების ჩასადებად გაყიდვების სტრატეგიებში, სერვისის გაუმჯობესებასა და მომხმარებელზე ორიენტირებულ მოდელებში.

მიუხედავად ლიბერალური კანონმდებლობისა, ბაზრის დინამიკა მეტწილად დამოკიდებულია რეგულატორის პოლიტიკაზე, რაც ქმნის არასტაბილურობას. ეს არასტაბილურობა აისახება გრძელვადიანი სტრატეგიის დაგეგმვის შესაძლებლობაზე. შედეგად, კომპანიები იყენებენ მოკლევადიან მიდგომებს გაყიდვების მართვაში, რაც ზღუდავს სისტემური განვითარებისთვის აუცილებელი პირობების ჩამოყალიბებას.

ბაზრის დინამიკას ართულებს მომხმარებელთა დაბალი ინფორმირებულობა. მიუხედავად იმისა, რომ გაიზარდა ჯანმრთელობისა და ავტოდაზღვევის პოპულარობა, მოქალაქეთა დიდი ნაწილი კვლავაც სკეპტიკურად უყურებს დაზღვევის საჭიროებას, რაც ხშირად უკავშირდება წარსულში მიღებულ ნეგატიურ გამოცდილებას ან არასაკმარის ინფორმირებას დაზღვევის პირობებზე. ეს ყველაფერი ზრდის უნდობლობას და აფერხებს როგორც გაყიდვების ზრდას, ისე ბაზრის გაფართოებას (Machavariani & Zurabishvili, 2018).

საქართველოს სადაზღვევო ბაზრის ერთ-ერთი სისტემური სუსტი წერტილი მისი ეკონომიკასთან არასაკმარისი ინტეგრაციაა. განვითარებულ ეკონომიკებში დაზღვევა წარმოადგენს ბიზნესწარმოების განუყოფელ ნაწილს და ძლიერი კორპორაციული დაზღვევის საფუძველს. საქართველოში კი კორპორაციული დაზღვევა უმეტესწილად მხოლოდ სავალდებულო შემთხვევებზე ვრცელდება, რაც ზღუდავს ბაზრის გაფართოებისა და გაყიდვების სტრატეგიული განვითარებისთვის აუცილებელ ბაზისურ ფენას (Ghutidze, 2017).

სექტორის წინსვლას ასევე აფერხებს ტექნოლოგიური ჩამორჩენილობა. ბევრი კომპანია არ იყენებს თანამედროვე მონაცემთა ანალიტიკას, რაც აუცილებელია მიზნობრივი გაყიდვების გეგმის დასამუშავებლად. ამასთანავე, მომხმარებლის მონაცემების ეფექტიანი მართვისთვის საჭიროა ინტეგრირებული ციფრული პლატფორმების არსებობა, რაც ჯერ კიდევ ხშირ შემთხვევაში ვერ ხორციელდება (Kharkhelauri et al., 2020).

სადაზღვევო ბაზრის დინამიკა მნიშვნელოვნად დამოკიდებულია გარე ფაქტორებზე. მაგალითად, COVID-19 პანდემიამ ერთდროულად გაზარდა დაზღვევის საჭიროება და შეამცირა მომხმარებელთა გადახდისუნარიანობა. ასეთ პირობებში გაყიდვების მენეჯმენტს დასჭირდა ადაპტაცია — მოქნილი გადახდის სქემების დანერგვა, პროდუქტების სპეციალიზაცია, სერვისებზე წვდომის გამარტივება. თუმცა პრაქტიკაში აღნიშნული ცვლილებები ხშირად დაგვიანებული და ფრაგმენტული იყო.

გაყიდვების მენეჯმენტისთვის არსებულ გამოწვევებთან ერთად, მნიშვნელოვანია, რომ საქართველოში სადაზღვევო ბაზარი შეიცავს მნიშვნელოვან აუთვისებელ პოტენციალს. ამისთვის აუცილებელია აქტიური საინფორმაციო კამპანიები, მომხმარებელთა ნდობის აღდგენა და დაზღვევის კულტურის განვითარება. ეს კი გავლენას ახდენს გაყიდვების მენეჯმენტური გადაწყვეტილებების მიღებაზე (Glonti et al., 2023).

საქართველოში სადაზღვევო ბაზარი დგას განვითარების კრიტიკულ ეტაპზე. მიუხედავად ზრდის პოზიტიური ნიშნებისა, კვლავაც არსებობს მნიშვნელოვანი ბარიერები: ბაზრის კონცენტრაცია, მომხმარებლის უნდობლობა, ტექნოლოგიური ჩამორჩენილობა და რეგულაციური არასტაბილურობა. ამ გამოწვევების დასაძლევად აუცილებელია გაყიდვების მენეჯმენტის ინტეგრირებული, კვლევაზე დაფუძნებული სტრატეგიების შემუშავება. აღნიშნულ სტრატეგიებს უნდა დაეფუძნოს მომხმარებლის საჭიროებების ღრმა ანალიზს, ბაზრის დივერსიფიკაციას, ციფრულ ტრანსფორმაციასა და მომსახურების ხარისხის გაუმჯობესებას, რაც გრძელვადიან პერსპექტივაში გაზრდის სექტორის მდგრადობასა და კონკურენტუნარიანობას.

5.2. გაყიდვების სტრატეგიების სპეციფიკა საქართველოს სადაზღვევო კომპანიებში

გაყიდვების სტრატეგია წარმოადგენს სადაზღვევო ორგანიზაციის ერთ-ერთ მთავარ მენეჯმენტურ ინსტრუმენტს, რომელიც განაპირობებს არა მხოლოდ შემოსავლების ზრდას, არამედ მომხმარებელთან ურთიერთობის ხარისხს, ბრენდის იმიჯსა და ბაზრის განვრცობის პოტენციალს. საქართველოს სადაზღვევო სექტორში აღნიშნული სტრატეგიების ჩამოყალიბება ჯერ კიდევ საწყის ეტაპზეა. გაყიდვების მართვის პრაქტიკა ხშირ შემთხვევაში მოკლებულია სისტემურ ანალიზსა და მომხმარებელთა ქცევის საფუძვლიან კვლევებზე დაფუძნებულ მიდგომებს.

სადაზღვევო კომპანიების უმრავლესობა გაყიდვების მთავარ ინსტრუმენტად აგენტურ მოდელს იყენებს, რაც გულისხმობს ინდივიდუალური აგენტების მეშვეობით პროდუქტის რეალიზაციასა და კლიენტებთან უშუალო კომუნიკაციას. თუმცა პრაქტიკაში ეს მოდელი ხშირად ვერ პასუხობს ხარისხიანი მომსახურების სტანდარტებს. აგენტების დიდი ნაწილი არ ფლობს საკმარის ცოდნასა და უნარებს, რაც აფერხებს დაზღვევის პირობების სწორად მიწოდებას და მომხმარებლის დარწმუნებას მის სარგებლიანობაში (Machavariani & Zurabishvili, 2018).

გაყიდვების სტრატეგიები ხშირ შემთხვევაში ორიენტირებულია პროდუქტების მაქსიმალურად სწრაფ რეალიზაციაზე და არა მომხმარებელზე მორგებულ სერვისზე. ასეთი მიდგომა ქმნის ერთჯერადი გაყიდვების ტენდენციას, რაც არ იწვევს მომხმარებელთა ლოიალობის ზრდას. ბაზრის სეგმენტაცია, ქცევითი ანალიზი და ინდივიდუალური საჭიროებების გათვალისწინება ხშირად არ წარმოადგენს სტრატეგიული დაგეგმვის საფუძველს, რაც განაპირობებს პროდუქტების არასაკმარისად პერსონალიზებულ შეთავაზებას და ზღუდავს ეფექტიანი კომუნიკაციის შესაძლებლობას მიზნობრივ სეგმენტებთან (Ghutidze, 2017).

მნიშვნელოვანი ხარვეზი ფიქსირდება მონაცემთა ანალიტიკის მიმართულებითაც. კომპანიების უმრავლესობას არ გააჩნია ციფრული ანალიტიკის სისტემები, რომლებიც შესაძლებელს გახდიდა მომხმარებელთა პროფილის სიღრმისეულ ანალიზსა და მიზნობრივი შეთავაზებების შექმნას. ამის შედეგად, გაყიდვები ხშირად ეფუძნება ინტუიციას და არა მონაცემებზე დაფუძნებულ სტრატეგიას, რაც ამცირებს შედეგიანობას (Kharkhelauri et al., 2020).

გაყიდვების პროცესს ამუხრუჭებს ადამიანური რესურსების ნაკლებად განვითარებული სისტემა. აგენტების დიდ ნაწილს არ აქვს გავლილი ხარისხიანი ტრენინგები კომუნიკაციის, მოლაპარაკების ან მომსახურების სფეროში, ხოლო მოტივაციის სისტემა ხშირად არასწორად არის აგებული და ვერ უზრუნველყოფს პროფესიულ ზრდაზე ორიენტირებულ მიდგომებს. გუნდში უკუკავშირის ნაკლებობა კი იწვევს კოორდინაციის პრობლემებს (Gurbanov et al., 2021).

გლობალური პრაქტიკისგან განსხვავებით, საქართველოში ჯერ კიდევ არ არის დანერგილი მულტიკანალური კომუნიკაციის ეფექტიანი მოდელი, რაც კომპანიებს საშუალებას აძლევს, სხვადასხვა სეგმენტის მომხმარებელთან შექმნან უწყვეტი, ერთგვაროვანი და პერსონალიზებული ურთიერთობა. გაყიდვების არხებში დომინირებს პირისპირ კონტაქტი, მაშინ როცა ციფრული პლატფორმები — ვებგვერდები, მობილური აპლიკაციები, სოციალური ქსელები — ან არასრულყოფილია, ან არაკომპეტენტურად იმართება. ეს განსაკუთრებით რთულს ხდის ახალგაზრდა და ტექნოლოგიურად აქტიური მომხმარებლების მოზიდვას.

კორპორაციული მიზნებთან გაყიდვების სტრატეგიის ინტეგრაციაც ხშირად ნაკლებად გამოკვეთილია. სტრატეგიები ძირითადად ფოკუსირებულია მოკლევადიან პერიოდზე და არ ეფუძნება ბაზრის გრძელვადიან პროგნოზირებას. შესაბამისად, გაყიდვების განყოფილებები ხშირ შემთხვევაში ფუნქციონირებენ იზოლირებულად, რაც არღვევს ორგანიზაციულ კოორდინაციასა და მომხმარებელზე ორიენტირებულ სტრატეგიულ დაგეგმვას (Kharkhelauri et al., 2020).

განსაკუთრებული გამოწვევა უკავშირდება მომხმარებლის გამოცდილების გაუთვალისწინებლობას. მომხმარებლის უკმაყოფილება ხშირად არ არის დაკავშირებული უშუალოდ დაზღვევის პროდუქტთან, არამედ იმ კომუნიკაციის და მომსახურების ხარვეზებთან, რაც პროდუქტის მიწოდებას თან ახლავს. ინფორმაციის დროული მიწოდების, არხების მრავალფეროვნებისა და მომსახურების მოქნილობის არქონა ხელს უშლის მომხმარებელთა ლოიალობის ჩამოყალიბებას (Gurbanov et al., 2021).

საქართველოს სადაზღვევო კომპანიებში გაყიდვების სტრატეგიები საჭიროებს ღრმა რეფორმირებასა და თანამედროვე სტანდარტებთან მიახლოებას. აუცილებელია ციფრული არხების ეფექტიანი გამოყენება, ბაზრის სეგმენტაცია და მომხმარებელთა ქცევაზე დაფუძნებული ანალიტიკა. აგრეთვე, საჭიროა ადამიანური რესურსების სისტემური განვითარება და გაყიდვების სტრატეგიების კავშირი კომპანიის საერთო ხედვასთან. მხოლოდ ამ გზით იქნება შესაძლებელი არა მხოლოდ ერთჯერადი გაყიდვების მაჩვენებლის გაუმჯობესება, არამედ ბრენდის მდგრადი განვითარება და მომხმარებელთა ნდობის გაღრმავება გრძელვადიან პერსპექტივაში.

5.3. გაყიდვების მენეჯმენტის სისტემური პრობლემები საქართველოში

გაყიდვების მენეჯმენტის სისტემური ხარვეზები საქართველოში სადაზღვევო სექტორის განვითარების ერთ-ერთ მთავარ დაბრკოლებად რჩება. მიუხედავად იმისა, რომ ინდივიდუალურ დონეზე ზოგიერთი კომპანია ცდილობს გაყიდვების ფუნქციის გაუმჯობესებას, სისტემური ხასიათის პრობლემები აფერხებს სექტორულ პროგრესს. ეს ხარვეზები ვლინდება ორგანიზაციულ სტრუქტურაში, ადამიანური რესურსების მართვაში, ტექნოლოგიური ინტეგრაციის დაბალ დონესა და სტრატეგიული დაგეგმვის ნაკლებობაში.

პირველ რიგში, აშკარად იკვეთება გაყიდვების მენეჯმენტის სტრუქტურულ მოწყობაში არსებული პრობლემები. საქართველოს სადაზღვევო კომპანიების უმრავლესობას არ აქვს სრულად ინტეგრირებული გაყიდვების ფუნქცია ორგანიზაციულ მართვის სისტემაში. გაყიდვების გუნდები ხშირად აღიქმება როგორც იზოლირებული ერთეულები, რომლებიც მხოლოდ შედეგებზე, და არა მომხმარებელზე, არიან ორიენტირებული. ასეთმა მიდგომამ გამოიწვია სტრატეგიისა და ოპერაციული მართვის შორის დისბალანსი, რაც ართულებს გაყიდვების პროცესის თანმიმდევრულ და ეფექტიან განხორციელებას.

ხშირად სუსტია კომუნიკაცია მენეჯერებსა და გაყიდვების აგენტებს შორის, რაც აფერხებს თანამშრომელთა მოტივაციასა და პროფესიულ განვითარებას, და ზღუდავს ინიციატივის გამოვლენას. პასუხისმგებლობების არათანაბარი განაწილება იწვევს ბიუროკრატიული ბარიერების გაჩენას, რაც განსაკუთრებით უარყოფითად აისახება მომხმარებელთან ურთიერთობის ხარისხზე. აღნიშნული დისფუნქციები მოწმობს, რომ გაყიდვების მენეჯმენტი ჯერ კიდევ არ არის ადაპტირებული თანამედროვე სტანდარტების შესაბამისად (Glonti et al., 2023).

მეორე სისტემური პრობლემა ადამიანური რესურსების საკმარისი კვალიფიკაციის არქონაა. გაყიდვების პერსონალი ხშირად არ ფლობს საკმარის პროფესიულ უნარებს ეფექტური კომუნიკაციისა და მომხმარებლის საჭიროებაზე მორგებული შეთავაზების შესაქმნელად. სადაზღვევო პროდუქტების სპეციფიკა მოითხოვს ღრმა პროფესიულ ცოდნასა და კლიენტთან ნდობაზე დაფუძნებულ ურთიერთობას. თუმცა ამ მოთხოვნების დაკმაყოფილება შეუძლებელია, თუ კომპანიებს არ გააჩნიათ სისტემური და რეგულარული ტრენინგების პროგრამები, ისევე როგორც თანამშრომელთა განვითარების გრძელვადიანი სტრატეგია (Verulava & Kurshubadze, 2023).

ერთ-ერთი თვალსაჩინო მაჩვენებელი სისტემური პრობლემების შესახებ არის კადრების მაღალი ტრიალებადობა. ხშირი ცვლილებები განპირობებულია მოტივაციის სუსტი სისტემით, კარიერული წინსვლის შეზღუდული შესაძლებლობითა და ორგანიზაციულ გარემოსადმი უნდობლობით. შედეგად, ვერ ყალიბდება სტაბილური, მომხმარებელზე ორიენტირებული გაყიდვების კულტურა, რაც აფერხებს გრძელვადიან კლიენტურ ურთიერთობებს და ზიანს აყენებს კომპანიის რეპუტაციასა და ფინანსურ შედეგებს.

გაყიდვების მენეჯმენტის ეფექტიანობის შემცირებას კიდევ უფრო ამძაფრებს ტექნოლოგიური ჩამორჩენილობა. კომპანიის დიდი ნაწილი არ იყენებს სრულყოფილად თანამედროვე CRM სისტემებს, რაც აფერხებს მომხმარებელთა მონაცემების ანალიზსა და მიზნობრივ კომუნიკაციას. მონაცემებზე დაფუძნებული მენეჯმენტის გარეშე პერსონალიზებული შეთავაზებების ფორმირება პრაქტიკულად შეუძლებელია, რაც ზღუდავს გაყიდვების შედეგიანობას (Kiana, 2010).

გარდა შიდა ორგანიზაციული პრობლემებისა, სისტემური დაბრკოლებები გამომდინარეობს გარე გარემოდანაც. ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი გარე ფაქტორია დაზღვევისადმი საზოგადოების დაბალი ცნობადობა და ნდობა. როდესაც მომხმარებელი ვერ ხედავს დაზღვევის რეალურ ღირებულებას და აღიქვამს მას მხოლოდ როგორც ზედმეტ ხარჯს, რთულია გაყიდვების მენეჯმენტის სტრატეგიების ეფექტიანად განხორციელება. შედეგად, კომპანიები იძულებულნი არიან დაეყრდნონ ფასდაკლებებზე ან აგრესიულ კომუნიკაციაზე დაფუძნებულ სტრატეგიებს, რაც გრძელვადიან პერსპექტივაში ხელს არ უწყობს მომხმარებელთა ლოიალობის ზრდას (Verulava & Kurshubadze, 2023).

გაყიდვების პროცესის სისტემური გაუმართაობა ვლინდება მონიტორინგისა და შეფასების სისტემის ნაკლებობაშიც. უმეტეს კომპანიაში არ არსებობს სტანდარტიზებული მეთოდოლოგია, რომელიც იძლევა შესაძლებლობას შეფასდეს გაყიდვების ხარისხი არა მხოლოდ რაოდენობრივად, არამედ პროცესზე დაფუძნებით. შესაბამისად, შედეგების ანალიზი ვერ ასახავს გაყიდვების ეფექტიანობას და ვერ ქმნის გაუმჯობესების სტრუქტურულ წინაპირობებს (Zoidze et al., 2013).

სისტემური პრობლემების მნიშვნელოვანი ასპექტია უკუკავშირის არხების ნაკლებობაც. თანამშრომლებს ხშირად არ ეძლევათ შესაძლებლობა გამოხატონ საკუთარი მოსაზრებები ან მონაწილეობა მიიღონ სტრატეგიული გადაწყვეტილებების მიღებაში. ეს არღვევს თანამშრომელთა ჩართულობის კულტურას და ამცირებს მათ მოტივაციას, რაც საბოლოო ჯამში აისახება გაყიდვების შედეგებზე.

 გაყიდვების მენეჯმენტის სისტემური პრობლემები საქართველოში წარმოადგენს კომპლექსურ გამოწვევას, რომელიც ზეგავლენას ახდენს როგორც ინდივიდუალურ კომპანიებზე, ისე მთლიანად სადაზღვევო სექტორის მდგრად განვითარებაზე. პრობლემების გადასაჭრელად აუცილებელია სისტემური რეფორმების გატარება, თანამედროვე ტექნოლოგიების ინტეგრაცია, ადამიანური კაპიტალის განვითარება და სტრატეგიულ დონეზე შეთანხმებული, გრძელვადიანი მიდგომების დანერგვა (Diakonidze, 2021).

6. კლიენტების მოზიდვისა და შენარჩუნების სტრატეგიული პრობლემები

კლიენტების მოზიდვა და შენარჩუნება ნებისმიერი სერვისზე ორიენტირებული სექტორისთვის წარმოადგენს ერთ-ერთ უმთავრეს გამოწვევას, თუმცა სადაზღვევო სფეროში ამ პროცესს განსაკუთრებული სტრატეგიული მნიშვნელობა ენიჭება. ეს გამოწვეულია თავად დაზღვევის სპეციფიკით: განსხვავებით სხვა პროდუქტებისგან, იგი არ იძლევა მყისიერ მატერიალურ სარგებელს და მოითხოვს მომხმარებლის ფინანსურ, ემოციურ და ინტელექტუალურ ჩართულობას. ასეთ პირობებში, კლიენტის მოზიდვა და, მით უმეტეს, მისი შენარჩუნება მოითხოვს მენეჯმენტისგან კომპლექსურ, კარგად დაგეგმილ და მომხმარებელზე მორგებულ სტრატეგიებს.

ქართულ სადაზღვევო ბაზარზე მომხმარებელთა დაბალი ინფორმირებულობა ერთ-ერთ ყველაზე მნიშვნელოვან სტრატეგიულ პრობლემას წარმოადგენს. დაზღვევა ჯერ კიდევ არ აღიქმება საზოგადოებაში როგორც აუცილებელი ეკონომიკური ან სოციალური ინსტრუმენტი. შედეგად, მომხმარებელთა უმრავლესობა სადაზღვევო პროდუქტებს მხოლოდ იძულებითი ან სავალდებულო პირობების გამო იძენს. ეს ქმნის მომხმარებელთა ბაზას, რომელიც ნაკლებად არის მოტივირებული ან ნდობაზე დაფუძნებული, რაც გრძელვადიანი ურთიერთობის ჩამოყალიბებას ართულებს (Gurbanov et al., 2021).

კომპანიების უმრავლესობა ფოკუსირებულია ახალი კლიენტების მოზიდვაზე, ხოლო არსებული მომხმარებლების შენარჩუნება და მათგან ღირებულების გაზრდა ნაკლებად პრიორიტეტულია. ეს მიდგომა დროში არაეფექტიანია და ფინანსურად წამგებიანი, რადგან არსებული კლიენტის შენარჩუნება მნიშვნელოვნად იაფია, ვიდრე ახლის მოზიდვა. პრაქტიკაში არ ხორციელდება კლიენტზე მორგებული შეთავაზებები, უკუკავშირის სისტემური ანალიზი და ლოიალურობის სტიმულირების მექანიზმების განვითარება.

კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორია გაყიდვების სტრატეგიების სტანდარტიზაცია, რაც აფერხებს მომხმარებელზე მორგებული ურთიერთობების ჩამოყალიბებას. საქართველოში სადაზღვევო პროდუქტები ხშირად სტანდარტული პაკეტების სახით გაიცემა, რაც არ ითვალისწინებს კლიენტის პროფილს, საჭიროებებსა და ფინანსურ შესაძლებლობებს. როცა პროდუქტი ვერ პასუხობს ინდივიდუალურ მოლოდინებს, კლიენტის გამოცდილება უარყოფითია, რაც ხელს უშლის გრძელვადიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბებას.

განსაკუთრებით პრობლემურია ციფრული არხების ნაკლებობა მომხმარებელთან ურთიერთობის პროცესში. თანამედროვე მომხმარებელი ელოდება მომსახურების ციფრული ფორმატით მიწოდებას – სწრაფად, მარტივად და კომფორტულად, რაც ხშირად არ არის გათვალისწინებული ქართულ სადაზღვევო კომპანიებში. კლიენტების მნიშვნელოვან ნაწილს არ აქვს საშუალება, ონლაინ მოიძიოს ინფორმაცია, შეიძინოს პროდუქტი ან მიიღოს კონსულტაცია მისთვის მისაღები გზით. ქართულ სადაზღვევო სექტორში ციფრული არხების ნაკლებობა მნიშვნელოვნად აფერხებს კლიენტთან კომუნიკაციასა და მომსახურების ხარისხს, რაც საბოლოოდ აქვეითებს მომხმარებელთა კმაყოფილებას.

ბევრ კომპანიაში არ არსებობს ეფექტიანი უკუკავშირის მექანიზმები. მომხმარებლები ვერ ახერხებენ ადეკვატური უკმაყოფილების გამოხატვას, ხოლო კომპანიები ვერ რეაგირებენ ოპერატიულად. ეს იწვევს მომხმარებელსა და კომპანიას შორის ემოციური კავშირის შესუსტებას და ზრდის კლიენტის დაკარგვის რისკს (Gurbanov et al., 2021).

აგენტები, რომლებიც მნიშვნელოვან როლს თამაშობენ კლიენტის მოზიდვაში, ხშირად არ არიან ჩართულნი კლიენტის შენარჩუნების სტრატეგიებში. კომუნიკაცია აგენტებთან ხშირად არაპროგნოზირებადია, არ არსებობს ერთიანი სტანდარტები, რაც ხელს უშლის მომხმარებლისთვის სანდო და სტაბილური სერვისის მიწოდებას (Machavariani & Zurabishvili, 2018).

გაყიდვების სტრატეგიები ხშირად მიმართულია ჰომოგენური მიდგომით, რაც არ ითვალისწინებს კლიენტთა სეგმენტების ასაკობრივ, სოციალურ, გეოგრაფიულ ან ქცევით განსხვავებებს. ამ მიდგომით შეუძლებელია პროდუქტების ეფექტიანი მორგება სხვადასხვა სეგმენტზე და შესაბამისად, იკარგება მომხმარებლის დაინტერესება და ნდობა.

კლიენტების მოზიდვისა და შენარჩუნების სტრატეგიები საქართველოში ჯერ კიდევ არ არის ჩამოყალიბებული სისტემურ და მენეჯმენტურ დონეზე. სექტორში დომინირებს მოკლევადიანი გაყიდვების ხედვა, რომელიც არ ითვალისწინებს გრძელვადიანი ურთიერთობების განვითარებას მომხმარებელთან. მდგომარეობის გაუმჯობესება შესაძლებელი გახდება მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ:

  • მენეჯმენტი შეიმუშავებს მომხმარებელზე მორგებულ სტრატეგიებს,
  • გაძლიერდება ციფრული არხები,
  • დაინერგება უკუკავშირის სისტემური მექანიზმები,
  • შეიქმნება ეფექტიანი ლოიალურობის პროგრამები.

მხოლოდ ასეთი კომპლექსური მიდგომა უზრუნველყოფს მომხმარებელთა ნდობის დაბრუნებას, ბაზრის გაფართოებას და გაყიდვების მენეჯმენტის მდგრად განვითარებას.

დასკვნა და რეკომენდაციები

გაყიდვების მენეჯმენტი არ არის მხოლოდ პროდუქტის ან მომსახურების შეთავაზების პროცესი, არამედ მოიცავს კომპლექსურ მენეჯმენტურ, ტექნოლოგიურ და ადამიანურ რესურსებზე დაფუძნებულ სისტემას. ამასთან, თეორიული ანალიზი გვასწავლის, რომ გაყიდვების მენეჯმენტის სტრუქტურა და პროცესები მჭიდროდ არის დაკავშირებული ორგანიზაციის მთლიან სტრატეგიასთან და მომხმარებელზე ორიენტირებულ მიდგომებთან, რაც ბაზრის მოთხოვნებთან ადაპტაციის მთავარ ფაქტორად გვევლინება (Johnston & Marshall, 2020).

საქართველოს სადაზღვევო სექტორში ჯერ კიდევ არ არის სრულყოფილად ჩამოყალიბებული გაყიდვების მენეჯმენტის სისტემური მოდელი.

გაყიდვების მენეჯმენტის ძირითადი გამოწვევები დაკავშირებულია სისტემურ პრობლემებთან – როგორიცაა არაეფექტური სტრუქტურა, ადამიანური რესურსების არასაკმარისი კვალიფიკაცია და ტექნოლოგიური ჩამორჩენილობა. გაყიდვების მენეჯმენტის ეფექტიანობა საქართველოში ჯერ კიდევ დაბალია და დაკავშირებულია ზუსტად იმ ფაქტორებთან, რაც ჰიპოთეზაში იყო გათვალისწინებული.

გაყიდვების მენეჯმენტი საქართველოში ჯერ კიდევ ვერ აღიქმება როგორც კომპლექსური და ინტეგრირებული მენეჯმენტური სისტემა. მისი აღქმა ხშირ შემთხვევაში მხოლოდ ერთჯერად გაყიდვებზეა ორიენტირებული და არა მომხმარებელთან გრძელვადიანი ურთიერთობის შექმნაზე. ამავდროულად, კომპანიებში არ არის საკმარისად განვითარებული ციფრული ტექნოლოგიების გამოყენება და ადამიანური რესურსების კვალიფიკაციის ამაღლების პრაქტიკა. აღნიშნული პრობლემები ქმნის ერთობლივ სურათს, რომელიც აფერხებს სექტორის ზრდასა და განვითარებას.

საჭიროა გაყიდვების მენეჯმენტის სისტემური რეფორმა, რომელიც ეფუძნება მომხმარებელზე ორიენტირებულ მიდგომებს. მნიშვნელოვანია შეიქმნას გაყიდვების სტრუქტურები, რომლებიც უზრუნველყოფს თანამშრომლების ჩართულობას და მომხმარებელთან ხარისხიან ურთიერთობას. ამისთვის აუცილებელია პროფესიული ტრენინგების სისტემატური დანერგვა, რომელიც გაზრდის გაყიდვების გუნდის კვალიფიკაციას და მოტივაციას.

საჭიროა ტექნოლოგიური რესურსების ინტეგრაცია გაყიდვების პროცესში. CRM სისტემების, მონაცემთა ანალიზის პლატფორმების და ციფრული კომუნიკაციის არხების განვითარება დაეხმარება გაყიდვების პროცესის პერსონალიზაციას და მომხმარებელთა მოთხოვნებზე მორგებას.

ასევე აუცილებელია გაყიდვების პროცესის შეფასების კრიტერიუმების გადახედვა. გარდა რაოდენობრივი მაჩვენებლებისა, საჭიროა ხარისხობრივი ინდიკატორების – მაგალითად, მომხმარებლის კმაყოფილებისა და განმეორებითი გაყიდვების მაჩვენებლის – რეგულარული ანალიზი. ეს საშუალებას მისცემს კომპანიებს მიიღონ ინფორმაცია გაყიდვების პროცესის რეალურ ეფექტიანობაზე და მოახდინონ საჭირო ცვლილებები.

რეკომენდებულია გაყიდვების სტრატეგიების მჭიდრო კავშირი კომპანიის საერთო ხედვასთან და მისი სტრატეგიული მიზნებთან. გაყიდვების გუნდის ჩართვა სტრატეგიულ გადაწყვეტილებებში და შიდა კომუნიკაციის გაუმჯობესება გაზრდის თანამშრომელთა მოტივაციას და მომხმარებელთან ურთიერთობის ხარისხს.

ლიტერატურა

ვერულავა თ. ჯანმრთელობის დაცვის სადაზღვევო სისტემის მოდელის რეფორმა საქართველოში. ეკონომიკა და ბიზნესი. 2023; 15 (1):112-130.

ვერულავა თ, ყურშუბაძე ს. (2023). ჯანმრთელობის დაზღვევის პრეტენზიების მართვის პრობლემები საქართველოში. გლობალიზაცია და ბიზნესი. 8(16)

ვერულავა თ, ჯორბენაძე ა. (2024). ჯანმრთელობის სოციალური დაზღვევის განვითარება საქართველოში. საქართველოს მეცნიერებათა ეროვნული აკადემიის მაცნე. 1: 107-123.  http://macne.org.ge/index.php/macne/article/view/143

ვერულავა თ., კილასონია ნ. (2015). ფინანსური რისკების დაზღვევის ტენდენციები საქართველოში. საერთაშორისო სამეცნიერო კონფერენციის „ეროვნული მდგრადი განვითარების აქტუალური საკითხები“ შრომების კრებული. ივანე ჯავახიშვილის სახელობის თბილისის სახელმწიფო უნივერსიტეტი, 331-335;

წიგნაძე თ. სიცოცხლის დაზღვევის ბაზრის განვითარების პერსპექტივები საქართველოში. ჯანდაცვის პოლიტიკა, ეკონომიკა და სოციოლოგია. 2019;2, 1–22. 

Georgia, A., George, A. & Labros, S. . Employee recruitment and selection in the insurance sector -the case of the Greek insurance group. European Journal of Management Sciences, 2013;1 (1), 1-20.

Glonti, V., Tsintsadze, A., Oniani, L., Ghoghoberidze, T. Risk Management Problems and the Role of Insurance in Developing Countries. Montenegrin Journal of Economics, 2023; 19(2):153-165.

Ghutidze, T. (2017). Agribusiness insurance system in Georgia and its main tendencies. European Scientific Journal. 332-345. file:///C:/Users/Lenovo/Downloads/9484-Article%20Text-27206-1-10-20170627.pdf

Gurbanov, N., Gushkhani, R., & Guliev, E. Some problems of insurance marketing. Economics and Business. 2021;1:160-172 https://dspace.tsu.ge/items/4cb0fb2b-e440-4678-95a7-3135d02cefd8

Diakonidze, M. Tourism insurance market, risks and prospects: The case study.  The Journal of Corporate Governance, Insurance, and Risk Management (JCGIRM). 2021. 1:75-83 https://www.ceeol.com/search/article-detail?id=955071

Johnston, M.W., & Marshall, G.W. (2020). Sales Force Management: Leadership, Innovation, Technology (13th ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003134688.

Kbiltsetskhlashvili, T., Mamedova, I. (2016). The Role of Risk Management and its Related Issues for Companies Economic Growth and Development of Insurance Sector: The Evidence of Georgia. Journal of Business.  5 (2):45-55. https://jb.ibsu.edu.ge/jms/index.php/jb/article/view/109

Kharkhelauri, K., Kostava, M., & Kajaia, T. (2020). Insurance business development trends in Georgia and its impact on the economy. Business, Management and Accounting. Work of GTU. 17 (2) (516). https://doi.org/10.36073/1512-0996-2020-2-17-23 

Kiana, M. W. Challenges in management of general insurance claims in Kenya. University of Nairobi Repository. 2010.  https://erepository.uonbi.ac.ke/handle/11295/12619

Machavariani, N., Zurabishvili, M (2018). Student insurance in Georgia - Challenges and opportunities. International Students’ Scientific Conference. East European University. 85-93 http://eeu.edu.ge/wp-content/uploads/2018/11/International-Students%E2%80%99-Scientific-Conference.pdf#page=87

Martey, E. M. Impact of emotional intelligence on sales performance of sales personnel in the insurance industry of Ghana. All Nations University Journal of Applied Thought. 2019. https://anujat.anuc.edu.gh/universityjournal/anujat/Vol7/No1/11.pdf

Stephen, S., Oreshile, S. A., & Alli-Noah, S. Internal marketing, salesforce performance and service delivery: Empirical evidence from the Nigerian insurance industry. Annals of the University of Craiova. 2019;1(46):146-155

Tchiotashvili, D., Chitadze, K. Development stages, opportunities and perspectives of the insurance market in Georgia. Grail of Science. 2023; 31:27-33

Verulava, T., Kurshubadze S. Health Insurance Claims Management Issues in Georgia. Globalization and Business. 2023; 8(16), 25-43. https://doi.org/10.35945/gb.2023.16.003

Verulava T. (2023). Managed Competition and Health Insurance Reforms in Georgia. Bulletin of the Georgian National Academy of Sciences. 17(1):175-180

Zoidze A, Rukhazde N, Chkhatarashvili K, Gotsadze G. Promoting universal financial protection: health insurance for the poor in Georgia--a case study. Health Res Policy Syst. 2013 Nov 15;11:45. doi: 10.1186/1478-4505-11-45.