ჟურნალი ნომერი 4 ∘ თენგიზ ვერულავა ∘ თინათინ ცაავა ∘
ფარმაცევტული მარკეტინგის გავლენა ჯანდაცვის სისტემაზე: ეთიკური გამოწვევები და რეგულირების პერსპექტივები

 

DOI:10.52340/ekonomisti.2025.04.05

 

ანოტაცია. ნაშრომი იკვლევს ფარმაცევტული მარკეტინგის გავლენას ჯანდაცვის სისტემაზე და ყურადღებას ამახვილებს მიკერძოებული ინფორმაციის გავრცე­ლების რისკებზე, რაც პაციენტების უსაფრთხოებას, მედიკამენტების რაციონალურ გამოყენებასა და ჯანდაცვის ხარჯებზე მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს. წარმოდ­გენილია სხვადასხვა მარკეტინგული ტაქტიკის – გაყიდვების წარმომადგენლებთან ურთიერთობის, ექიმების ფინანსური დაინტერესების, აზრის ლიდერების გამოყე­ნების, პირდაპირი რეკლამისა და ფარული პრომოციის – ანალიზი და მათი ზე­მოქმედება დანიშვნის პრაქტიკასა და ჯანდაცვის პოლიტიკაზე. ნაშრომი მიმოი­ხილავს როგორც საერთაშორისო, ისე ეროვნული რეგულაციების გამოცდილებას, მათ შორის ევროკავშირის სამართლებრივ ჩარჩოებსა და საქართველოს რეგუ­ლა­ციებს. გამოვლენილია მარეგულირებელი მექანიზმების სისუსტეები და აღსრუ­ლე­ბის ხარვეზები. წარმოდგენილია რეკომენდაციები სახელმწიფო ზედამხედველობის გაძლიერების, გამჭვირვალობის გაზრდის, დამოუკიდებელი ინფორმაციის ხელ­მისაწვ­დომობისა და ეთიკური სტანდარტების გაუმჯობესების მიმართულებით, რაც აუცილებელია საზოგადოებრივი ჯანმრთელობის დაცვისა და მედიკამენტების რაციონალური გამოყენების უზრუნველსაყოფად.

საკვანძო სიტყვები: ფარმაცევტული მარკეტინგი, მედიკამენტების რეკლამა, რეგულირება, ეთიკა, პაციენტის ქცევა, ევროკავშირის სამართალი, რაციონალური გამოყენება. 

შესავალი

21-ე საუკუნეში, ციფრული ტექნოლოგიების ეპოქაში, ინდივიდზე მარკეტინ­გული ზეგავლენის კონტროლი სულ უფრო რთული ხდება. მომხმარებელი ხშირად ვერც კი აცნობიერებს, როგორ იზიდავს მედიკამენტი – იქნება ეს ინტერნეტში შემთხვევით ნანახი რეკლამის, სოციალურ მედიაში გავრცელებული ვიზუალური მასალის თუ გავლენიანი პირების განცხადებების მეშვეობით. თუმცა პრობლემა მხოლოდ ციფრულ სივრცეში არ იფარგლება. ექიმებისა და ფარმაცევტულ კომპა­ნიებს შორის ურთიერთობის სანდოობის შეფასება ასევე სირთულეს წარმოადგენს, რაც განსაკუთრებით აქტუალურია ისეთ დარგში, როგორიცაა მედიცინა.

მედიკამენტებმა უდიდესი როლი შეასრულეს ადამიანების ჯანმრთელობის ხარისხის გაუმჯობესებასა და სიცოცხლის ხანგრძლივობის ზრდაში. მათ შეუძ­ლიათ ეფექტურად მართონ ქრონიკული დაავადებები და შეამცირონ პათოლო­გიური პროცესების პროგრესირების რისკი. თუმცა, მედიკამენტური ჩარევა საჭი­როებს მკაფიო ბალანსს სარგებელსა და შესაძლო ზიანს შორის. ამ ბალანსის შე­სანარჩუნებლად აუცილებელია მომხმარებლისთვის ხელმისაწვდომი იყოს სან­დო, სრულყოფილი და ობიექტური ინფორმაცია.

სამწუხაროდ, ფარმაცევტული ინდუსტრიის მიერ მართული მარკეტინგული და პრომოციული აქტივობები ხშირად ეჭვქვეშ აყენებს ინფორმაციის სისწორესა და მიზანმიმართულობას. ხშირია შემთხვევები, როცა რეკლამა მეტად აქცენტს აკეთებს მედიკამენტის სარგებელზე და იშვიათად აღნიშნავს პოტენციურ რისკებს. ამ პროცესს თან ახლავს თვითმკურნალობის ტენდენციის ზრდა, როდესაც ადამიანები ექიმთან კონსულტაციის გარეშე იწყებენ „მიმზიდველი“ წამლების მიღებას, რაც ხშირ შემთხვევაში მავნებელია ჯანმრთელობისთვის.

ფარმაცევტული მარკეტინგის გავლენა სცდება მხოლოდ რეკლამას – ის ვრცელ­დება კლინიკურ კვლევებზე, სამედიცინო განათლებასა და ჯანდაცვის პოლიტიკის ფორმირებაზეც. აღნიშნული ზეგავლენის შედეგები მერყეობს ინდი­ვიდუალურ ზიანიდან სისტემურ დეფექტებამდე, მათ შორის არაეფექტიანი დანიშ­ნულებების ზრდა და ჯანდაცვის ხარჯების გაზრდა. შესაბამისად, მეტად საჭირო ხდება ამ მექანიზმების გაანალიზება და ეფექტური რეგულაციების შემუშავება.

კვლევის მიზანია გააანალიზოს ფარმაცევტული მარკეტინგის გავლენა სამე­დიცინო დანიშნულების სტრატეგიაზე, პაციენტის უფლებაზე და ჯანდაცვის სის­ტე­მის ეფექტიანობაზე. კვლევა ხაზს უსვამს მედიკამენტური მარკეტინგის ეთიკურ და სამართლებრივ მნიშვნელობას და აჩვენებს, რამდენად ფაქიზი და პასუხის­მგებ­ლობით სავსე სფეროა ჯანმრთელობის პროდუქტების რეკლამირება.

განსაკუთრებული ყურადღება ეთმობა ევროკავშირის მარეგულირებელ ჩარ­ჩოებს, რომლებიც განსაზღვრავს მარკეტინგულ საქმიანობას ჯანდაცვის სფეროში, და მათ შედარებას საქართველოს შესაბამის რეგულაციებთან. კვლევა ითვალის­წინებს კონკრეტულ შემთხვევებსაც, რომლებიც ცხადყოფს, თუ როგორ შეიძლება ცრუ ან მიკერძოებულმა ინფორმაციამ გავლენა იქონიოს ადამიანების ჯანმრთე­ლობაზე და საზოგადოებრივ ჯანმრთელობაზე მთლიანობაში. 

კვლევის მეთოდოლოგია

კვლევის ჩარჩო ეფუძნება ლიტერატურულ ანალიზს, რომელიც წარმოადგენს ხარისხობრივი კვლევის ერთ-ერთ ძირითად მეთოდს. იგი მიზნად ისახავს ფარმა­ცევტული მარკეტინგის გავლენის მრავალმხრივი შეფასების მიზნით შესაბამისი სამეცნიერო, სამართლებრივი და პოლიტიკური წყაროების კრიტიკულ განხილვასა და ანალიზს.

კვლევის პროცესში გამოყენებულია როგორც საერთაშორისო, ასევე ადგი­ლობ­რივი აკადემიური სტატიები, წიგნები, საჯარო დოკუმენტები, ოფიციალური მარეგულირებელი დოკუმენტაცია, ევროკავშირის სამართლებრივი აქტები და სა­ქარ­თველოს კანონმდებლობა, რომელიც ეხება მედიკამენტური მარკეტინგის რეგუ­ლირებას. განსაკუთრებული ყურადღება დაეთმო ჯანდაცვის მსოფლიო ორგანი­ზაციის (WHO), ევროპის მედიკამენტების სააგენტოს (EMA), და სხვა ავტო­რი­ტეტული ინსტიტუტების მიერ გამოქვეყნებულ ანგარიშებსა და რეკომენდაციებს. 

ფარული მარკეტინგი და მისი გამოყენება ფარმაცევტულ სფეროში

ფარული მარკეტინგი (Stealth Marketing) წარმოადგენს მარკეტინგული კომუ­ნიკაციის ისეთ ფორმას, რომლის დროსაც პროდუქტისა თუ სერვისის რეკლამირება ხორციელდება ისე, რომ სამიზნე აუდიტორია ვერ ამოიცნობს მასში კომერციულ განზრახვას. ამ მიდგომის არსი მდგომარეობს მომხმარებელზე არაპირდაპირი ზე­მოქ­მედების მოხდენაში და რეკლამირებული ობიექტის მიმართ პოზიტიური აღქმებისა და ასოციაციების ჩამოყალიბებაში ისე, რომ მან არ გააცნობიეროს ეს როგორც მიზანმიმართული რეკლამა.

ფარული მარკეტინგის ერთ-ერთი გავრცელებული ფორმაა პროდუქტის ინტეგ­რირება მასობრივ კულტურულ პროდუქტებში (Product Placement) – მაგა­ლითად, ფილმებში, სერიალებსა თუ ტელეგადაცემებში, სადაც პროდუქტი ჩნდება ბუნებრივი კონტექსტის ნაწილად და აუდიტორია მას არ აღიქვამს როგორც რეკლამას. მსგავსი მიდგომა გვხვდება ფარმაცევტულ პრაქტიკაშიც, როდესაც ექიმი პაციენტისთვის შეუმჩნევლად ურჩევს კონკრეტულ პრეპარატს, რაც შესაძლოა დაკავშირებული იყოს მედიკამენტის მწარმოებელი კომპანიის ინტერესებთან.

ფარული მარკეტინგის გამოყენება ხშირად იწვევს სერიოზულ ეთიკურ დი­ლე­მებს, რადგან იგი არღვევს მომხმარებლის უფლებას მიიღოს გადაწყვეტილება სრუ­ლი, ობიექტური და გამჭვირვალე ინფორმაციის საფუძველზე. ამგვარი კომუნი­კაციის მიზანია სამიზნე ჯგუფზე ფსიქოლოგიური ზემოქმედება ისე, რომ რეკლამა არ აღიქმებოდეს როგორც ასეთი. მაგალითებად შეიძლება დავასახელოთ ორგანი­ზე­ბულად გავრცელებული პროდუქტის რეკომენდაციები სოციალურ მედიაში ან მედიკამენტების პოპულარიზაცია ექიმების მიერ ფარმაციის ინდუსტრიული გავ­ლენის ქვეშ.

ფარმაცევტულ სფეროში ფარული მარკეტინგის როლი განსაკუთრებით იზრდება, რადგან ბევრ ქვეყანაში მედიკამენტების პირდაპირი რეკლამირება აკრძა­ლულია ან მკაცრად რეგულირდება. ასეთ პირობებში ფარმაცევტული კომპანიები მიმართავენ არაპირდაპირ კომუნიკაციურ სტრატეგიებს – მაგალითად, გავლენიან პირებთან თანამშრომლობას, სამეცნიერო კონფერენციების დაფინანსებას ან სოცია­ლურ მედიაში შეფარულ კამპანიებს – რაც საშუალებას აძლევს მათ მოახდინონ ზე­გავ­ლენა სამიზნე აუდიტორიაზე და გაზარდონ პროდუქტის ცნობადობა რეგულა­ციების ფორმალური დარღვევის გარეშე.

ხარჯები მედიკამენტების პოპულარიზაციაზე

2024 წელში მსოფლიო ფარმაცევტული ბაზრის მოცულობა შეადგენდა USD 1,670 მილიარდს (1.67 ტრილიონს) (Patil და Shivarkar, 2025). სხვა სექტორებთან შედა­რებით, ფარმაცევტული ინდუსტრია ლიდერობს კვლევასა და განვითარებაში ინვესტირებით. 2023 წელს 20 ყველაზე დიდმა გლობალურმა ფარმაცევტულმა კომ­პა­ნიამ ერთად კვლევასა და განვითარებაში დახარჯა 145 მილიარდი აშშ დოლარი (Deloitte’s fifteenth annual report, 2025). 2024-ის მონაცემებით, გაყიდვების მიხედვით წამყვანმა 20 ფარმაცევტულმა კომპანიამ თავიანთი შემოსავლების გაზრდილი წილი –22.5% – ხელახლა ჩადო ახალი მედიკამენტების კვლევასა და განვითარებაში. სა­შუა­ლო ინვესტიცია კვლევასა და განვითარებაში შეადგენდა 8.3 მილიარდ დოლარს, თუმცა ეს მაჩვენებელი მერყეობდა 17.9 მილიარდიდან (Merck & Co) 3.5 მილიარდ დოლარამდე (Bayer) (Hardman & Co, 2025).

აშშ-ში ფარმაცევტულ კომპანიებმა 2024 წელს მარკეტინგსა და რეკლამაზე დახარჯეს დაახლოებით 30 მილიარდი აშშ დოლარი. (The Global Statistics, 2025).

ფარმაცევტული პროდუქციის პოპულარიზაციაზე ეროვნული ხარჯების შესა­ხებ მონაცემები უმეტეს ქვეყნებში საჯარო არ არის. გამონაკლისს წარმოადგენს აშშ, სადაც ინფორმაციის თავისუფლების კანონისა და სასამართლო საქმეების შე­დე­გად გარკვეული მონაცემები ხელმისაწვდომია. ამიტომაც ფარმაცევტული მარკე­ტინგის ხარჯების შესახებ კვლევების უმეტესობა აშშ-ზეა დაფუძნებული.

აშშ-ში ფარმაცევტული პროდუქციის პოპულარიზაციაზე დახარჯული თან­ხის შეფასებები მნიშვნელოვნად განსხვავდება, თუმცა თანამედროვე მონაცემებიც ადასტურებს, რომ მარკეტინგზე ხარჯები კვლავ ძალიან მაღალია. 2004 წელს ეს თანხა შეადგენდა დაახლოებით 57.5 მილიარდ დოლარს, რაც გაყიდვების 24.4%-ს შეადგენდა და თითქმის ორჯერ აღემატებოდა კვლევისა და განვითარების ხარჯებს (Gagnon & Lexchin, 2008). 2010 წელს მაჩვენებელი შემცირდა და იყო დაახლოებით 27.7 მილიარდი დოლარი – რაც გაყიდვების დაახლოებით 9%-ს შეადგენდა (Kornfield et al., 2013). 2024 წლისთვის, მხოლოდ აშშ-ში ფარმაცევტულმა კომ­პანიებმა დახარჯეს დაახლოებით 30 მილიარდი დოლარი მარკეტინგსა და რეკ­ლამაზე, აქედან დაახლოებით 10.1 მილიარდი დოლარი მოვიდა პირდაპირ მომხმარებელზე მიმართულ რეკლამაზე (The Global Statistics, 2024).

კომპანიების მარკეტინგული აქტივობების უმეტესი ნაწილი კვლავ მიმარ­თულია ექიმების გავლენის ქვეშ მოქცევაზე. ისტორიული მონაცემებით, 2004 წელს საშუალოდ თითო ექიმზე კომპანიები ხარჯავდნენ 61,000 დოლარს, ხოლო 2014 წლის აუდიტის მიხედვითაც დადასტურდა, რომ მარკეტინგის მთავარი სამიზნე ჯგუფი კვლავაც ექიმები იყვნენ (Mack, 2014).

აშშ-ის ე.წ. Sunshine Act-ის ფარგლებში გამოქვეყნებული უახლესი მონაცემები აჩვენებს, რომ ფარმაცევტული კომპანიები დღემდე აგრძელებენ მნიშვნელოვანი თან­ხების გადახდას სამედიცინო პროფესიონალებისთვის: 2024 წელს ინდივი­დუალურ ამერიკელ ექიმებს გადაეხადათ დაახლოებით 2 მილიარდი დოლარი, ხოლო საუნივერსიტეტო საავადმყოფოებს — დამატებით 600 მილიონ დოლარზე მეტი (Tigas & Ornstein, 2016; Centers for Medicare & Medicaid Services, 2024). 

მედიკამენტების რეკლამირება ექიმებთან და მისი შედეგები

აშშ-ში ფარმაცევტული კომპანიების გაყიდვების წარმომადგენელთა რაოდე­ნობა მნიშვნელოვნად შემცირდა: თუ 2006 წელს მათი რაოდენობა დაახლოებით 105 000 იყო, 2013 წლისთვის ეს რიცხვი დაეცა დაახლოებით 60 000-მდე. მიუხედავად ამ შემცირებისა, ექიმების უმეტესობა კვლავ მზად არის მათ შეხვდეს და მიიღოს ინფორმაცია წამლების შესახებ (Mack, 2014).

ამჟამად შეერთებულ შტატებში მოქმედებს დაახლოებით 81,000 ფარმაცევ­ტული გაყიდვების წარმომადგენელი, რომლებიც ემსახურებიან დაახლოებით 830,000 ექიმს (Guirguis, 2022). გაყიდვების წარმომადგენლები ხშირად ცდილობენ კონკრეტულ ექიმს შეხვდნენ რამდენიმე კვირაში ერთხელ. თითო წარმომადგენელს ხშირად აქვს 200–300 ექიმის სია, საიდანაც 120–180 ექიმი უნდა მოინახულოს 1–3 კვირის ციკლში. აშშ-ში წარმოდგენილი წარმომადგენლები განაწილებულია დაახ­ლოებით 1 წარმომადგენელი ყოველ 7.9 ექიმზე (Sufrin და Ross, 2008).

ფარმაცევტული კომპანიები მიზნად ისახავენ შეარჩიონ ის ექიმები, რომლე­ბიც ყველაზე მეტად სასურველია კონკრეტული წამლის გამოწერის თვალსაზ­რი­სით. თავდაპირველად, ეს პროცესი ხორციელდებოდა ადგილობრივი გაყიდვების წარმომადგენლების საშუალებით, რომლებიც თითოეულ რეგიონში აქტიური რე­ცეპ­ტის გამომწერი ექიმების გამოვლენას ZIP კოდების მიხედვით ასრულებდნენ. 1990-იან წლებში ინდუსტრია უფრო თანამედროვე მიდგომაზე გადავიდა – დანერგილი იქნა „script-tracking“ ტექნოლოგიები, რომლებიც ეფუძნებოდნენ ექიმე­ბის მიერ გამოწერილი რეცეპტების სტატისტიკურ მონაცემებს. აღნიშნული ინფორ­მაცია იკრიბება კომერციული ვენდორების მიერ, რის საფუძველზეც ექიმები კლასი­ფიცირდებიან 10 ჯგუფად, სადაც მაღალი დონის ექიმებს უფრო აქტიურად და მიზნობრივად ეკონტაქტებიან. გასათვალისწინებელია, რომ ფარმაცევტული კომპა­ნიები ითვალისწინებენ შემდეგ ფაქტორებს: რეცეპტის მომგებიანობა (რამდენად მომგებიანია კონკრეტული რეცეპტის გამოწერა კომპანიისთვის), ექიმის ხელმისაწვ­დომობა (რამდენად მარტივია ექიმთან კომუნიკაცია და ვიზიტების დაგეგმვა), კომპანიის წამლების გამოყენების მიდრეკილება(რამდენად ხშირად იყენებს ექიმი კონკრეტული კომპანიის პროდუქციას), ექიმის ადაპტაციის სიჩქარე ახალ წამ­ლებ­ზე (რამდენად სწრაფად ეწევა ექიმი ახალი მედიკამენტების დანერგვას არსებული მკურნალობის პრაქტიკაში), ფართო სპექტრის წამლების გამოყენების მიდრეკილება (როგორ ფართოდ იყენებს ექიმი სხვადასხვა ტიპის მედიკამენტებს), ექიმის გავლენა კოლეგებზე (რამდენად ახდენს ექიმი გავლენას სხვა სამედიცინო პროფესიონა­ლებზე). ამ მრავალგვარ ფაქტორთა კომბინაცია საშუალებას აძლევს კომპანიებს ეფექტურად განსაზღვრონ სამიზნე ექიმების ჯგუფები, გაზარდონ გაყიდვების წარ­მომადგენლების მუშაობის ეფექტურობა და უფრო მომგებიანად მართონ პრომო­ციული კამპანიები ( Lee და Carter, 2012).

მიუხედავად იმისა, რომ ბოლო წლების განმავლობაში ფარმაცევტური გაყიდ­ვების წარმომადგენლების რაოდენობა შემცირდა, მათი გავლენა კვლავ მნიშვნე­ლოვან როლს ასრულებს. კანადაში ჩატარებული კვლევის მიხედვით, ექიმების 11 % თვეში ექვს ან მეტ შეხვედრას ატარებდა გაყიდვების წარმომადგენლებთან (Leslie, 2015). გაყიდვების წარმომადგენლები მედიკამენტების გამომწერ ექიმებს სთავა­ზობენ ნიმუშებს, სპონსორობენ საგანმანათლებლო ღონისძიებებს და გადასცემენ საჩუქრებს, რაც ხშირად გავლენას ახდენს დანიშვნის პრაქტიკაზე (Wazana, 2000).

კვლევებმა ფინეთში, ავსტრალიაში, აშშ-ში, ნიდერლანდებსა და საფრანგეთში აჩვენა, რომ გაყიდვების წარმომადგენლების ზეპირ პრეზენტაციებში მედიკამენ­ტების სერიოზული გვერდითი მოვლენები და უკუჩვენებები იშვიათად განი­ხილება (Mintzes et al., 2013). უფრო მეტიც, არასწორი ან არასრული ინფორმაცია, როგორც წესი, ხელსაყრელად წარმოაჩენდა რეკლამირებულ პროდუქტს (Othman et al., 2009).

კვლევები ადასტურებენ, რომ მედიკამენტების სერიოზული გვერდითი მოვ­ლენები თითქმის არასოდეს იყო ნახსენები. მათ შორის იმ შემთხვევებშიც კი, როცა პროდუქტს აშშ-ის სურსათისა და წამლის ადმინისტრაციის (FDA) მიერ მინიჭე­ბუ­ლი ჰქონდა ყველაზე მაღალი რისკის შემცველი „შავი ყუთის გაფრთხილება“ (black box warning). პაციენტის უსაფრთხოებისთვის აუცილებელი მინიმალური ინფორ­მაციის მოცემა დაფიქსირდა მხოლოდ 2 % შემთხვევებში (Mintzes et al., 2013).

ეს მონაცემები ხაზს უსვამს იმ პრობლემას, რომ გაყიდვების წარმომად­გენლების მიერ მიწოდებული ინფორმაცია ხშირად არასრული ან მიკერძოებულია, რაც შეიძლება საფრთხეს უქმნიდეს რაციონალურ კლინიკურ გადაწყვეტილებებსა და პაციენტების უსაფრთხოებას. 

მედიკამენტების რეკლამირება სამედიცინო ჟურნალებში

სამედიცინო ჟურნალებში გამოქვეყნებული რეკლამები წარმოადგენს ფარმა­ცევტული მარკეტინგის ერთ-ერთ მნიშვნელოვან წყაროს. ეროვნულ დონეზე არსე­ბობს განსხვავებები იმ კუთხით, თუ რა ინფორმაცია უნდა მოიცავდეს ფარმაცევ­ტული პროდუქტის რეკლამაში, ასევე განსხვავდება ამ კანონების აღსრულების ხარისხი. მსოფლიო ჯანდაცვის ორგანიზაციის ეთიკურ კრიტერიუმებში აღნიშნუ­ლია, რომ რეკლამაში უნდა იყოს ჩართული საკვანძო ინფორმაცია, რათა ჯანდაცვის პროფესიონალებს ჰქონდეთ ძირითადი წარმოდგენა რეკლამირებულ პროდუქტზე (World Health Organization, 1988).

მიუხედავად რეგულატორების მოთხოვნებისა პრაქტიკაში ისინი ხშირად არ სრულდება. სამედიცინო ჟურნალებში, უმეტეს რეკლამებში მოცემული იყო პროდუქტის ბრენდისა და ჯენერიკული სახელები, მაგრამ სხვა მნიშვნელოვანი ინფორმაცია, რაც საჭიროა რაციონალური გამოწერისთვის – უკუჩვენებები, გვერდითი მოვლენები, გაფრთხილებები და პრევენციული ზომები – ხშირად არ იყო წარმოდგენილი (Othman et al., 2009). გამოვლინდა, რომ ჟურნალებში გამოქვეყნებული რეკლამების უმეტესობა იყენებდა მიკერძოებულ, დაბალი მტკიცებულებით გამყარებულ ინფორმაციას, ხოლო გამოყენებული წყაროები ხშირად არარეცენზირებული მასალები იყო.

აღსანიშნავია, რომ აღნიშნული ინფორმაცია აუცილებელია IFPMA-სა (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations) და EFPIA-ს (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations) მარკეტინგული კოდებით (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations, 2007; IFPMA, 2007).

რეკლამებში მითითებული მეცნიერული წყაროების გადამოწმებამ აჩვენა, რომ უმეტესობა წყაროები არ იყო მეთოდურად გამართული (Othman et al., 2009). მხოლოდ 38% წყაროების შემთხვევაში საუბარი იყო კლინიკურ კვლევებზე, სისტემატურ მიმოხილვებზე ან მეტაანალიზებზე.

აშშ-ში ექიმებისთვის განკუთვნილი რეკლამების მეოთხედი ვერ აკმაყოფილებდა FDA მითითებებს, ხოლო რეკლამები ხშირად ვერ უზრუნველყოფდნენ უსაფრთხო გამოწერისთვის საჭირო ძირითად ინფორმაციას: სერიოზული რისკები ხშირად არ იყო რაოდენობრივად მოცემული, სარგებელი – მესამედზე ნაკლებ შემთხვევაში, ხოლო თითქმის ნახევარში არ იყო გადამოწმებადი წყაროები (Korenstein et al., 2011).

დაბალი და საშუალო შემოსავლიანი ქვეყნებში სიტუაცია კიდევ უფრო მძიმეა. ზიმბაბვეში ექიმებისა და ფარმაცევტების ბროშურების მონაცემთა ნახევარზე ნაკლები მოიცავდა წამლის გვერდით მოვლენებს და გაფრთხილებებს (Sibanda et al., 2004). ნეპალში 2007 წელს საავადმყოფოს ექიმებისთვის მიწოდებულ პრომოციულ მასალებში გვერდითი მოვლენები დაფიქსირდა მხოლოდ მესამედზე ნაკლებ შემთხვევაში, პრევენციული ზომები და უკუჩვენებები კი მხოლოდ 36%-ში (Alam et al., 2009).

გერმანიაში ექიმებისთვის განკუთვნილი ბროშურების 94% შეიცავდა არასწორ ან არასაკმარის ინფორმაციას, 15%-ში არ იყო მითითებული წყარო, 22%-ში წყარო ვერ მოიძებნა, ხოლო 63%-ში კვლევა ციტირებულია, მაგრამ მტკიცებულება განსხვავდებოდა რეალური შედეგებისგან (Tuffs, 2004).

ამგვარად, ფარმაცევტული რეკლამების ხარისხი გლობალურად დაბალია, რაც განსაკუთრებით სერიოზული პრობლემაა იქ, სადაც ექიმებს მაღალი ხარისხის დამოუკიდებელ ინფორმაციაზე შეზღუდული ხელმისაწვდომობა აქვთ. 

მთავარი აზრის ლიდერების როლი ფარმაცევტულ მარკეტინგში

ფარმაცევტული ინდუსტრია ფართოდ იყენებს მთავარი აზრის ლიდერებს (Key Opinion Leaders) როგორც მედიკამენტების არაპირდაპირი პოპულარიზაციის ინსტრუმენტს. ისინი ხშირად ხდებიან როგორც სპიკერები, კონსულტანტები ან სამეცნიერო სტატიების ავტორები, რაც ზრდის პროდუქტის აღქმულ ავტორიტეტს და ამაღლებს მისი რეკომენდაციის სანდოობას კოლეგებს შორის. ამასთან ერთად, ჩნდება მნიშვნელოვანი ეთიკური რისკები, განსაკუთრებით მათი დამოუკიდებლობისა და ობიექტურობის მიმართ ეჭვის თვალსაზრისით.

კვლევების მიხედვით, მთავარი აზრის ლიდერების ლექციებს შეუძლია მედიკამენტების დანიშვნის მაჩვენებლის ზრდა ბევრად უფრო ეფექტურად, ვიდრე ტრადიციულ გაყიდვების წარმომადგენელთა ვიზიტებს (Fugh-Berman, 2010). ფარმაცევტული კომპანიები კარგად აცნობიერებენ, რომ 1990-იანი წლების შუახანებიდან მოყოლებული, მთავარი აზრის ლიდერების გამოყენება როგორც „დამოუკიდებელი“ ინფორმაციის წყაროს მნიშვნელოვნად გაიზარდა (Millard, 2008).

აშშ-ში ჩატარებული კვლევის მიხედვით, ექიმების დაახლოებით 16% (დაახლოებით 141,000 ექიმი) იღებდა ანაზღაურებას როგორც ლექციების მომხსენებელი ან სპიკერი (Campbell et al., 2007). 2013 წლის პირველ ხუთ თვეში კომპანიებმა 55,000 ექიმს გადაუხადეს ერთჯერადი ანაზღაურება 400 აშშ დოლარის ან მეტის ოდენობით სპიკერის როლისთვის (Sismondo, 2015). მთავარი აზრის ლიდერები, როგორც წესი, არიან თავიანთ სფეროში ავტორიტეტული სპეციალისტები, რომელთა გავლენა კოლეგებზე დიდია. ფარმაცევტული კომპანიები მათ აქტიურად იყენებენ კონსულტაციებისთვის, ლექციების წასაკითხად, უწყვეტი პროფესიული განათლების კურსების ჩასატარებლად და ზოგჯერ რეგულატორულ შეხვედრებზე გამოსასვლელადაც.

მთავარი აზრის ლიდერები აღიარებენ, რომ მათი გადაწყვეტილება ამ ტიპის საქმიანობაში მონაწილეობის შესახებ მხოლოდ მედიკამენტებისადმი რწმენით არ არის განპირობებული; გადამწყვეტ როლს თამაშობს ფინანსური ანაზღაურება, კვლევების დაფინანსების მიღების შესაძლებლობა, სამეცნიერო პუბლიკაციების რაოდენობის ზრდა, ახალი პრეპარატების შესახებ ინფორმაციის ადრეული მიღება და პროფესიული პრესტიჟის გაძლიერება.

ფარმაცევტული ინდუსტრიის მარკეტინგული ბიუჯეტის მნიშვნელოვნად დიდი ნაწილი იხარჯება მთავარი აზრის ლიდერებზე – საშუალოდ დაახლოებით ერთი მესამედი მთლიანი ბიუჯეტის (Millard, 2008). თითოეული პრეპარატის კლინიკური ტესტირებიდან ბაზარზე გამოშვებამდე მთავარი აზრის ლიდერებზე დახარჯული თანხა საშუალოდ 38 მილიონ აშშ დოლარს შეადგენს. ეს ინვესტიცია ამართლებს თავს: ერთ-ერთი კვლევის თანახმად, ექიმებმა, რომლებიც ესწრებოდნენ კლინიკური ლიდერის ლექციას Vioxx-ის შესახებ, დამატებით გამოწერეს საშუალოდ 623.55 დოლარის ღირებულების რეცეპტები ერთ წელიწადში იმ ექიმებთან შედარებით, ვინც ასეთ ღონისძიებას არ დასწრებია. შედეგად, კომპანიამ დაადგინა, რომ ექიმის მიერ წაკითხული ლექციის „ინვესტიციის ანაზღაურება“ 3.66-ჯერ აღემატებოდა ინვესტიციას, მაშინ როდესაც გაყიდვების წარმომადგენელთა ვიზიტების შემთხვევაში ეს მაჩვენებელი 1.96 იყო (Hensley & Martinez, 2005).

1998 წელს აშშ-ში მთავარი აზრის ლიდერების და გაყიდვების წარმომადგენლების მიერ წაკითხული ლექციების რაოდენობა დაახლოებით თანაბარი იყო (დაახლოებით 60,000 თითოეულ შემთხვევაში), თუმცა 2004 წლისთვის მთავარი აზრის ლიდერების ლექციების რაოდენობა თითქმის ორჯერ აღემატებოდა გაყიდვების წარმომადგენელთა მიერ ჩატარებულ შეხვედრებს (Hensley & Martinez, 2005).

მთავარი აზრის ლიდერების ლექციები ზოგჯერ მეცნიერულად სანდოა, თუმცა შესაძლოა დამაბნეველიც აღმოჩნდეს – მაგალითად, თუ ისინი ხაზს უსვამენ მხოლოდ ერთ კონკრეტულ პრეპარატს და უგულებელყოფენ სხვა, თანაბრად ან უფრო ეფექტიან ალტერნატივებს. ფარმაცევტული კომპანიები მაქსიმალურად ცდილობენ შეინარჩუნონ კლინიკური ლიდერების „დამოუკიდებლობის“ ილუზია, რადგან სწორედ ეს ქმნის ნდობას მათ მიმართ და განასხვავებს მათ გაყიდვების წარმომადგენლებისგან. როგორც კი კლინიკური ლიდერები იწყებენ დამოუკიდებლად მოქმედებას და კომპანიისთვის არასასურველი გზავნილების გავრცელებას, მათი ღირებულება კომპანიისთვის მნიშვნელოვნად იკლებს. 

პრომოციის გავლენა წამლების დანიშვნაზე

ფარმაცევტული მარკეტინგის ერთ-ერთი მთავარი მამოძრავებელი ძალა არის ახალი ბრენდული პრეპარატებისათვის ბაზრის წილის მოპოვებისა და შენარჩუნების საჭიროება – მიუხედავად იმისა, რომ მათთვის ხშირად არ არსებობს დამაჯერებელი სამეცნიერო მტკიცებულება, რომელიც აჩვენებს თერაპიულ უპირატესობას უკვე არსებულ მკურნალობის ვარიანტებთან შედარებით. საფრანგეთის დამოუკიდებელი ფარმაცევტული ბიულეტენის მიხედვით, 2006-2015 წლებში წარმოდგენილი 1038 ახალი პრეპარატიდან მხოლოდ 1.3% აღმოჩნდა მნიშვნელოვანი თერაპიული ეფექტი; 52%-ს არაფერი ახალი არ მოუტანია, ხოლო თითქმის 17% საერთოდ არ უნდა გამოტანილიყო ბაზარზე (Prescrire Editorial Staff, 2016).

ზოგიერთ შემთხვევაში ჯანდაცვის პროფესიონალები აღიარებენ, რომ გაყიდვების წარმომადგენლებთან შეხვედრები შეიძლება მათ დანიშვნის ქცევაზე გავლენას ახდენდეს, თუმცა უმეტესობა საკუთარ თავზე ასეთ გავლენას უარყოფს. მაგალითად, თურქეთში ჩატარებულმა გამოკითხვამ აჩვენა, რომ ექიმების თითქმის ორი მესამედი თვლიდა, თითქოს მათი დანიშვნები მარკეტინგით არ იცვლებოდა, თუმცა თითქმის ნახევარი ყოველდღე ხვდებოდა გაყიდვების წარმომადგენლებს მინიმუმ 15 წუთით (Guldal & Semin, 2000). ანალოგიურად, აშშ-ის რეზიდენტების გამოკითხვისას 61%-მა განაცხადა, რომ ისინი პირადად არ ექვემდებარებიან პრომოციის ზემოქმედებას, თუმცა მხოლოდ 16%-მა თქვა იგივე კოლეგებზე (Steinman et al., 2006).

კვლევებმა აჩვენა, რომ რაც უფრო მეტ საჩუქარს იღებენ ექიმები, მით ნაკლებად მიიჩნევენ, რომ ეს მათ გადაწყვეტილებებზე გავლენას ახდენს (Hodges, 1995). ამასთან, მცირე საჩუქრებმაც კი – მაგალითად, ყავის ჭიქებმა – შეიძლება მნიშვნელოვნად შექმნას ვალდებულების განცდა; ხოლო ისინი, ვინც უარყოფენ მცირე საჩუქრების გავლენას, ყველაზე მეტად ექვემდებარებიან მას (Katz et al., 2003).

პრომოციის გავლენის შესახებ ჩატარებულმა კვლევებმა აჩვენა, რომ ექიმები, რომლებიც უფრო მეტად არიან წარმოდგენილნი მარკეტინგზე, ამჟღავნებენ უფრო მაღალ დანიშნულების მოცულობას, ნიშნავენ უფრო ძვირადღირებულ პრეპარატებს, უფრო სწრაფად იღებენ ახალ მედიკამენტებს გამოყენებაში (მათ შორის ისეთებსაც, რომლებსაც დამატებითი თერაპიული ღირებულება არ გააჩნიათ) და უფრო ხშირად ითხოვენ ფორმულარში ისეთი წამლების შეტანას, რომელთაც არ აქვთ დამტკიცებული უპირატესობა (Wazana, 2000).

ჩატარებული კვლევები, რომლებიც სწავლობდა ფარმაცევტული მწარმოებლებისგან მიღებული ინფორმაციის გავლენას წამლების დანიშვნის ხარისხზე, მოცულობასა და ხარჯებზე, მიუთითებდა ან დანიშვნის ხარისხის დაქვეითებას, ან დანიშნულების მოცულობისა და ხარჯების ზრდას და ნაკლებად გამოვლინდა ამ ინფორმაციის ზემოქმედების მკაფიოდ დადებითი შედეგი (Spurling et al., 2010). სხვა კვლევებმაც, რომელიც კონცენტრირებული იყო მხოლოდ გაყიდვების წარმომადგენლებსა და პრაქტიკოს ექიმებს შორის ურთიერთქმედებაზე დაადასტურა მკაფიო კავშირი პრომოციულ ურთიერთობებსა და დანიშვნის არამიზნობრივ ზრდას შორის (Brax et al., 2017). კვლევები ადასტურებენ, რომ ოჯახის ექიმები, რომლებიც უფრო ხშირად ხვდებოდნენ გაყიდვების წარმომადგენლებს, მნიშვნელოვნად ნაკლებად იცავდნენ ეროვნული კლინიკური სახელმძღვანელოების რეკომენდაციებს (Muijrers et al., 2005).

დიდ ბრიტანეთში ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ ახალი პრეპარატების დანიშვნისას ექიმები ყველაზე ხშირად სწორედ გაყიდვების წარმომადგენლებს ასახელებდნენ გავლენის მთავარ წყაროდ – 39% შემთხვევებში (Prosser et al., 2003). 

რეცეპტით გაცემული მედიკამენტების მოსახლეობაში პოპულარიზაცია და მისი შედეგები

რეცეპტით გამოწერილი მედიკამენტების პირდაპირი რეკლამირების აკრძალვა უმეტეს ქვეყნებში დაკავშირებულია ჯანმრთელობის დაცვის პოლიტიკასთან. ასეთი მედიკამენტები, როგორც წესი, გამოიყენება უფრო სერიოზული დაავადებების სამკურნალოდ, რომელთა თვითდიაგნოსტიკა მარტივად ვერ ხერხდება და რომელთა ტოქსიკურობა უფრო მაღალია რეცეპტის გარეშე გამოწერილ მედიკამენტებთან შედარებით.

რეცეპტით გამოწერილი მედიკამენტების პირდაპირი რეკლამირების აკრძალვის პრაქტიკა სწრაფად განვითარდა ორ ქვეყანაში – აშშ-ში და ახალ ზელანდიაში. 1997 წლის ბოლოს, აშშ-ის სურსათისა და მედიკამენტების ადმინისტრაციამ (FDA) მიიღო ადმინისტრაციული პოლიტიკა, რომელიც კომპანიებს აძლევდა საშუალებას, სატელევიზიო რეკლამებში წარმოეჩინათ მხოლოდ ძირითადი და ხშირი რისკები, იმ პირობით, რომ უფრო დეტალური ინფორმაციის წყაროები იქნებოდა მითითებული. ამ ნაბიჯმა გზა გაუხსნა ტელევიზიაში მედიკამენტების რეკლამირებას. 2000 წლისთვის ყველაზე გაყიდვადი მედიკამენტების რეკლამირების ხარჯებმა გადააჭარბა ისეთ ბრენდებს, როგორებიცაა Pepsi Cola, Budweiser ან Nike (Findlay, 2000). აშშ-ში რეკლამირების ხარჯები 2014-დან 2015 წლამდე კიდევ 19%-ით გაიზარდა და 5.4 მილიარდ დოლარს მიაღწია (Bulk, 2016).

FDA რეგულარულად ამოწმებს რეკლამების შინაარსს და ხშირად აცხადებს მათ უკანონოდ არასაკმარისი რისკების მითითების ან სარგებლის გადაჭარბებული წარმოჩენის გამო. ჟურნალების რეკლამების ანალიზი აჩვენებს, რომ მათი უმეტესობა არ შეიცავდა იმ საბაზისო ინფორმაციას, რაც პაციენტსა და ექიმს ინფორმირებული გადაწყვეტილების მისაღებად სჭირდებათ. 

რეცეპტით გამოწერილი მედიკამენტების პირდაპირი რეკლამირების აკრძალვის მხარდამჭერები ამტკიცებენ, რომ ის ზრდის პაციენტის ინფორმირებულობას, ხელს უწყობს ექიმთან კომუნიკაციას და აუმჯობესებს მკურნალობის ადრეულ დაწყებას. თუმცა, არ არსებობს მყარი მტკიცებულება იმისა, რომ რეცეპტით გამოწერილი მედიკამენტების პირდაპირი რეკლამირების აკრძალვა აუმჯობესებს მედიკამენტებზე ხელმისაწვდომობას, მკურნალობის დაცვას ან პაციენტის ავტონომიას (Frosch et al., 2010). კომპანიები ასევე ახორციელებენ სპეციალურ შესაბამისობის პროგრამებს კონკრეტული ბრენდების მომხმარებლებისათვის, რამაც შეიძლება პაციენტის უსაფრთხოება დააზარალოს, თუ მედიკამენტის ეფექტიანობა ან უსაფრთხოება არასაკმარისია (Prescrire Editorial Staff, 2006).

კვლევები მიუთითებს, რომ რეკლამირების კამპანიების პერიოდში კონკრეტული დიაგნოზების რაოდენობა იზრდება, თუმცა გაურკვეველია, ნიშნავს თუ არა ეს რეალურად საჭირო მკურნალობას თუ ზედმეტ დანიშვნას (Kravitz et al., 2005). ანტიდეპრესანტების რეკლამირების შესწავლამ აჩვენა მხოლოდ მცირე სარგებელი, რადგან მედიკამენტით მკურნალობისას მხოლოდ 100-დან 6 პაციენტს ჰქონდა რეალურად დეპრესია (Block, 2007).

თურქეთი წარმოადგენს საშუალო შემოსავლის მქონე ქვეყნის მაგალითს, სადაც ფარმაცევტულ ხარჯებში სწრაფი ზრდა ფიქსირდება – 1998 წელს ჯანდაცვის ხარჯების 35% მედიკამენტებზე მოდიოდა (Savas et al., 2002). მსგავსი გამოწვევები არსებობს კანადაშიც, სადაც აშშ-ის მედია რეკლამები ქვეყნის კანონმდებლობას არღვევს და გავლენას ახდენს დანიშვნის მაჩვენებლებზე (Law & Soumerai, 2008).

ინტერნეტის ეპოქაში ფარმაცევტული რეკლამა უფრო დახვეწილ და ნაკლებად გამჭვირვალე ფორმებს იღებს. ფარმაცევტული კომპანიების მიერ დაფინანსებული ცნობიერების ამაღლების კამპანიები — მაგალითად, „იცოდე დაავადება X-ის შესახებ“ — ხშირად ხელს უწყობს კონკრეტული მედიკამენტების პოპულარიზაციას.

კვლევებმა აჩვენა, რომ ინდუსტრიის მიერ დაფინანსებული ჯანმრთელობის ვებსაიტები უფრო მეტად უპირატესობას ანიჭებენ მედიკამენტურ ჩარევებს, მაშინ როდესაც არაფარმაკოლოგიური მეთოდები, როგორიცაა ცხოვრების წესის ცვლილება ან ფსიქოსოციალური მხარდაჭერა, ნაკლებად არის წარმოდგენილი (Pereira et al., 2016). მეორეს მხრივ, სოციალური მედია, მობილური ჯანმრთელობის აპლიკაციები და ონლაინ ფორუმები ფარმაცევტული ინდუსტრიისთვის ახალ და მომგებიან არენად იქცა. ეს განსაკუთრებით პრობლემურია პაციენტებისთვის, რომლებიც ინტერნეტს იყენებენ ჯანმრთელობის შესახებ გადაწყვეტილებების მისაღებად (Frosch et al., 2010).

ინტერნეტში მედიკამენტების რეკლამირება კიდევ უფრო ნაკლებად რეგულირდება. ნიდერლანდების ჯანდაცვის ინსპექციის მიერ ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ სამედიცინო ინფორმაციის ვებსაიტების 72%-მა დაარღვია ეროვნული რეგულაციები (Nuland et al., 2009). FDA-ის ანალიზის მიხედვით, 2005–2014 წლებში ონლაინ რეკლამებში ხშირად არ იყო წარმოდგენილი ბალანსირებული ინფორმაცია წამლის სარგებელსა და რისკებზე (Kim, 2015).

ფარმაცევტული კომპანიები ასევე მიმართავენ მოსახლეობას დაავადების ცნობიერების ამაღლების კამპანიებით, რომლებიც სიმპტომებზე ამახვილებენ ყურადღებას და ექიმთან ვიზიტს ურჩევენ. ნიდერლანდებში ჩატარებულმა კვლევამ აჩვენა, რომ ასეთი კამპანიების უმეტესობა არ აკმაყოფილებდა WHO-ს ეთიკურ კრიტერიუმებს და ადგილობრივ რეგულაციებს, მათ შორის – არ მიუთითებდა სპონსორს, შეიცავდა მცდარ ან არასრულ ინფორმაციას და წარმოადგენდა მკვეთრად პრომოციულ შინაარსს (Leonardo Alves et al., 2014).

მარკეტინგული საქმიანობა საქართველოს ფარმაცევტულ ბაზარზე

საქართველოს ფარმაცევტული სექტორი გამოირჩევა ბაზრის მაღალი კონცენტრაციით და ვერტიკალურად ინტეგრირებული სტრუქტურით, რაც რამდენიმე დომინანტური კომპანიის მიერაა განპირობებული. აღნიშნულ ორგანიზაციები კუთვნილებაშია როგორც წარმოების ობიექტები, ასევე სადისრიბუციო ქსელები, სააფთიაქო ობიექტები და სამედიცინო დაწესებულებები. შედეგად, მათ შეუძლიათ გააკონტროლონ მედიკამენტების ციკლის თითქმის ყველა ეტაპი - დაწყებული წარმოებით, დასრულებული მათი დანიშვნით და მოხმარებით.

ასეთ მონოპოლიზებულ გარემოში მარკეტინგული მიდგომები ხშირად განიცდის სტრუქტურულ ცვლილებებს და მიუხედავად იმისა, რომ ფორმალურად არ არღვევს მოქმედ საკანონმდებლო ჩარჩოს, აშკარაა, რომ იგი მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს როგორც მომხმარებლის გადაწყვეტილების მიღებაზე, ასევე ჯანდაცვის სისტემის ზოგად ფუნქციონირებაზე.

ფარმაცევტული კომპანიები მედიკამენტების მარკეტინგში იყენებენ ე.წ. „შიდა ინტეგრირებულ სისტემას“, რაც გულისხმობს პროდუქტის მიზნობრივ გავრცელებას საკუთარი კლინიკებისა და აფთიაქების საშუალებით. ამ ფორმით პრეპარატების „შემოტენა“(Product pushing) ხდება ფორმალურად კანონის დარღვევის გარეშე, თუმცა რეალურად ეს პროცესი აღიქმება როგორც მომხმარებლის არჩევნის შეზღუდვა. მაგალითად, ექიმები, რომლებიც მუშაობენ აღნიშნულ კლინიკურ დაწესებულებაში, ხშირ შემთხვევაში ნიშნავენ სწორედ იმ ბრენდის მედიკამენტებს, რომლებიც მათი კლინიკის ან აფთიაქის საკუთრებაშია. ასევე ფარმაცევტებიც, აფთიაქში შესვლისას პირველ რიგში გთავაზობენ მათ მიერ წარმოებულ მედიკამენტებს ან გირჩევენ, რომ ის საუკეთესოა და იგივე ჯგუფის წამალი არის რაც ექიმმა დაუნიშნა.

ამრიგად, მარკეტინგი საქართველოში ფარმაცევტულ სექტორში იქცევა ჩაკეტილ მექანიზმად, რომელიც უფრო დაფარულია, ვიდრე ტრადიციული კომერციული რეკლამა. პაციენტი, ხშირად გაუცნობიერებლად, ხდება იმ ქსელის მომხმარებელი, რომელსაც თავად კომპანია აკონტროლებს. ვიზუალურად ეს პროცესი შესაძლოა არც იყოს შესამჩვნევი, თუმცა დეტალური დაკვირვების შემთხვევაში აშკარა ხდება, რომ პრეპარატის გავრცელება ნაკლებად ეფუძნება სამედიცინო ობიექტურობას და უფრო მეტად - მარკეტინგულ და ფინანსურ ინტერესებს.

მიუხედავად იმისა, რომ საქართველოში მოქმედი კანონმდებლობა ნაწილობრივ ცდილობს ფარმაცევტული მარკეტინგის რეგულირებას, რეალობა ხშირად მკვეთრად განსხვავდება არსებული წესებისგან. პრაქტიკაში ხშირია მარკეტინგული სქემის გამოყენება, რომლებიც ფორმალურად არ არღვევენ არსებულ ნორმებს, თუმცა ქმნიან მკაფიო ეთიკურ პრობლემებს და უარყოფით გავლენას ახდენენ როგორც სამედიცინო სისტემაზე, ასევე მომხმარებელზეც.

ფარმაცევტული პროდუქციის პირდაპირი რეკლამა საქართველოში აკრძალულია, თუმცა კომპანიები აქტიურად იყენებენ ე.წ. ფარულ მარკეტინგს. საინფორმაციო სიუჟეტებში კონკრეტული ბრენდის ხსენება, კომპანიის წარმომადგენლების ქალაქგარეთ სემინარები - ეს ყველაფერი ქმნის არაპირდაპირი რეკლამის ქსელს, რომელიც რეალურად დიდ გავლენას ახდენს როგორც ექიმების გადაწყვეტილებებზე, ისე მომხმარებლის არჩევანზე.

ამგვარი ქმედებები ეჭვქვეშ აყენებს სამედიცინო პერსონალის დამოუკიდებლობას და ზიანს აყენებს პაციენტებისადმი ნდობის საფუძველს. მიუხედავად იმისა, რომ ფარმაცევტული კომპანიების მიზანი შეიძლება იყოს სამეცნიერო ინფორმაციიის გავრცელება, როდესაც ეს პროცესი მჭიდროდ იკვეთება მატერიალურ სტიმულებთან, ის უკვე სცდება განათლების ფარგლებს და კომერციული ზეწოლის ნიშნებს იძენს.

განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია, რომ მსგავსი შეხვედრები მიმდინარეობდეს მკაფიოდ განსაზღვრული ეთიკური და ადმინისტრაციული სტანდარტების ფარგლებში, რაც უზრუნველყოფს როგორც ექიმის პროფესიული ავტონომიის შენარჩუნებას, ისე პაციენტის ინტერესების დაცვას. აუცილებელია ისეთი მექანიზმების არსებობა, რომლებიც დაიცავენ სამუშაო დროის ეფექტიან გამოყენებას და შეფასებენ პაციენტის პერსპექტივიდან სამედიცინო მომსახურების პროცესს.

ქვეყანაში არსებული ფარმაცევტული მარკეტინგის პრაქტიკები მჭიდრო კავშირშია მარეგულირებელი მექანიზმების სისუსტესთან. ასეთი არამდგრაადი გარემო ქმნის საფრთხის შემცველ ფონს, სადაც ფარმაცევტული კომპანიების კომერციული ინტერესები პირდაპირ გავლენას ახდენს სამედიცინო სფეროს პროფესიონალების გადაწყვეტილებებზე. დღესდღეისობით არ არსებობს კონკრეტული და სავალდებულო ნორმები, რომლებიც მკაცრად განსაზღვრავს ექიმებსა და ფარმაცევტული ინდუსტრიას შორის ურთიერთობის დასაშვებ ფარგლებს. ამასთანვე, არც ერთი დადგენილება არ მოითხოვს ფარმაკომპანიებისგან საჯაროდ გაავრცელონ ინფორმაცია იმ ფინანსური მხარდაჭერის შესახებ, რომელიც მათ ექიმებს ან კლინიკებს გამჭვირვალობას მიიჩნევს უმნიშვნელოვანეს სტანდარტად.

ამგვარ რეგულაციურ ვაკუუმში იქნება ილუზია, რომ ყველაფერი მოქმედი კანონმდებლობის ფარგლებშია და დაარღვევა არ ფიქსირდება, თუმცა სინამდვილეში პრაქტიკაში მკაფიოდ იკვეთება სერიოზული ეთიკური პრობლემები. მიუხედავად იმისა, რომ საქართველოში კანონით აკრძალულია პირდაპირი ფარმაცევტული რეკლამა, რეალურ გარემოში აქტიურად ხორციელდება მარკეტინგული კომუნიკაცია - სხვადასხვა ტრენინგების, კონფერენციებისა თუ სამედიცინო პრეზენტაციების სახით, რომლებშიც ხშირად მხოლოდ ფორმალურად ინარჩუნებს სარეკლამო ფუნქციის შენიღბულობას. ეს კი კანონმდებლობას ურთულებს მკაფიო ზღვარის გავლებას ინფორმაციულ საქმიანობასა და კომერციულ გავლენას შორის.

შედეგად, ექიმის კლინიკური გადაწყვეტილებების მიღების პროცესში სისტემურად იბადება გარედან ნაკარნახევი კომერციული მოტივები, რაც პაციენტის ინტერესებს უკანასკნელ ადგილზე აყენებს. ასეთ გარემოში მედიცინის პროფესია კარგავს დამოუკიდებლობას.

განსაკუთრებული აქცენტი უნდა გაკეთდეს ექიმებისა და ფარმაცევტული ინდუსტრიის წარმომადგენელთა ურთიერთობების საჯაროობაზე - მათ შორის, იმ ფინანსურ კომპონენტებზე, როგორიცაა მონეტარული მხარდაჭერა, საჩუქრები ან სხვა მატერიალური შეღავათები. სამართლიანი და ეთიკურად გამართული სისტემის ჩამოყალიბებისთვის აუცილებელია, საქართველოში კანონმდებლობამ გაითვალისწინოს დასავლური ქვეყნების გამოცდილება, მათ შორის აშშ-ის ე.წ. „Sunshine Law“, რომელიც სავალდებულოდ მოითხოვს ყველა ფინანსური ურთიერთობის დეკლარირებას.

სამართლებრივი ჩარჩოების გაძლიერება, ღია დეკლარირების პლატფორმების შექმნა და გამჭირვალე საკანონმდებლო გარემოს დაკმკვიდრება ხელს შეუწყობს სამედიცინო პროფესიის ავტონომიის დაცვას, სამართლიანობის გაძლიერებას და, საბოლოო ჯამში, პაციეტისადმი პასუხისმგებლობის ამაღლებას. 

ფარმაცევტული პრომოციის რეგულირების საერთაშორისო ინიციატივები

ფარმაცევტული ინდუსტრიის ეთიკური სტანდარტების გაუმჯობესების მიზნით მსოფლიოს წამყვანმა ფარმაცევტულმა კომპანიებმა შეიმუშავეს საკუთარი ეთიკის კოდექსები, რომლებიც ხშირად მოიცავს ფინანსური ურთიერთობების გამჭვირვალობის გაზრდისა და ინფორმაციის საჯარო გამჟღავნების ვალდებულებებს. მაგალითად, აშშ-ში კომპანია Eli Lilly საკუთარ ვებსაიტზე აქვეყნებს როგორც ინდივიდუალურ, ისე ორგანიზაციულ დაფინანსების დეტალურ მონაცემებს (www.lilly.com), ხოლო Pfizer საჯაროდ ამჟღავნებს ორგანიზაციების დაფინანსების შესახებ ინფორმაციას (www.pfizer.com). კვლევებმა აჩვენა, რომ Eli Lilly-ს მიერ დაფინანსებული პაციენტთა და პროფესიული გაერთიანებების უმეტესობა წარმოადგენდა ისეთ დაავადებებს, რომლებიც კომპანიის მედიკამენტების გაყიდვებთან მჭიდროდ იყო დაკავშირებული, განსაკუთრებით ნეირომეცნიერების, ენდოკრინოლოგიისა და ონკოლოგიის სფეროებში (Rothman et al., 2011). მიუხედავად იმისა, რომ კომპანიამ დაფინანსების შესახებ ინფორმაცია გაასაჯაროვა, დაფინანსებული ორგანიზაციების მხოლოდ 25%-მა გამოაქვეყნა დაფინანსების ფაქტი, ხოლო ღონისძიებების მხოლოდ 10%-მა აღნიშნა Eli Lilly-ს მხარდაჭერა. აღნიშნული მაგალითი ხაზს უსვამს არა მხოლოდ მწარმოებლების მხრიდან გამჭვირვალობის უზრუნველყოფის მნიშვნელობას, არამედ დაფინანსებულ ორგანიზაციებზე გამჭვირვალობის მკაცრი ვალდებულებების დაკისრების საჭიროებასაც.

ფარმაცევტული ინდუსტრიის ეროვნული ასოციაციები თითქმის ყველა განვითარებულ და ბევრ განვითარებად ქვეყანაში ახორციელებენ მარკეტინგის ეთიკური რეგულირების თვითრეგულაციის ფორმებს. მაგალითად, აშშ-ის ფარმაცევტული კვლევისა და მწარმოებლების ასოციაციის (PhRMA) ეთიკის კოდექსი კრძალავს ტრადიციული საჩუქრების გადაცემას ჯანდაცვის პროფესიონალებისთვის (მაგ., კალმები, ფინჯნები და სხვა საოფისე ნივთები), თუმცა ნებას რთავს გარკვეული საგანმანათლებლო დანიშნულების მქონე საჩუქრების მიწოდებას, რომელთა ღირებულება არ აღემატება 100 აშშ დოლარს. ასევე დაშვებულია უფასო ნიმუშების მიწოდება და კვებით უზრუნველყოფა (Pharmaceutical Research and Manufacturers of America, 2008). აღნიშნული კოდექსი წარმოადგენს ნებაყოფლობით თვითრეგულირების მექანიზმს და არ ითვალისწინებს სანქციებს მისი დარღვევის შემთხვევაში.

ავსტრალიაში ფარმაცევტული პრომოციის თვითრეგულირება ინდუსტრიის პასუხისმგებლობის სფეროშია, თუმცა საბოლოო კონტროლი სახელმწიფოს ეკისრება. 2006 წელს ავსტრალიის კონკურენციისა და მომხმარებელთა კომისიამ დააკისრა ინდუსტრიას ვალდებულება საჯაროდ გაეზიარებინა ინდუსტრიით დაფინანსებული საგანმანათლებლო ღონისძიებების დეტალები, მათ შორის ღონისძიების ადგილი, მიზანი, მონაწილეთა რაოდენობა, სტუმართმოყვარეობის დონე და მთლიანი ღირებულება (Australian Competition and Consumer Commission, 2006). 2011 წლის ოქტომბრიდან 2015 წლის სექტემბრამდე პერიოდში კომპანიებმა ჯანდაცვის პროფესიონალებისთვის ჩაატარეს 116,000-ზე მეტი ღონისძიება, რომლის საერთო ღირებულებამ 286 მილიონ ავსტრალიურ დოლარს გადააჭარბა (Fabbri et al., 2017). ღონისძიებების უმეტესობა კლინიკურ გარემოში ტარდებოდა და თითქმის ყველა შემთხვევაში სპონსორები უზრუნველყოფდნენ უფასო საკვებსა და სასმელს. აღნიშნული კვლევა ცხადყოფს ე.წ. drug lunch-ის პრაქტიკის ფართო გავრცელებას. 2015 წლიდან Medicines Australia-მ გააუქმა კვებასთან დაკავშირებული ხარჯების ანგარიშგების ვალდებულება და დააწესა ზღვარი 120 ავსტრალიური დოლარი ერთ პირზე, რის შედეგადაც დაახლოებით ორი მესამედი ღონისძიებისა აღრიცხვიდან ამოირიცხა, რადგან მათი ერთადერთი ხარჯი საკვები და სასმელი იყო.

ევროპაში ერთ-ერთ ყველაზე ეფექტიან თვითრეგულირების მოდელად ითვლება გაერთიანებული სამეფოსა და შვედეთის ინდუსტრიული ასოციაციების კოდექსები. შვედურ სამედიცინო ჟურნალებში ანტიდეპრესანტების რეკლამების ანალიზმა (1994–2003) აჩვენა, რომ ფარმაცევტული კომპანიები ვერ უზრუნველყოფდნენ სანდო და ზუსტ ინფორმაციას, რაც დაკავშირებული იყო ზედამხედველობის სისუსტესთან, სანქციების სიმცირესთან და გადაწყვეტილების მიღებისა და დარღვევის დროს შორის არსებულ ხანგრძლივ ინტერვალთან (Zetterqvist & Mulinari, 2013). 2004–2012 წლებში კოდექსის დარღვევებზე გამოტანილი გადაწყვეტილებების ანალიზმა აჩვენა, რომ ჯარიმები შეადგენდა საშუალოდ €447,000-ს შვედეთში და €765,000-ს გაერთიანებულ სამეფოში, რაც წლიური ფარმაცევტული გაყიდვების მხოლოდ 0.014% და 0.0051%-ს შეადგენდა (Zetterqvist et al., 2015). ავტორთა შეფასებით, ეს მონაცემები მიუთითებს ეთიკურ სტანდარტებსა და რეალურ პრაქტიკას შორის არსებულ არსებით აცდენაზე.

კანადაში ფუნქციონირებს ფარმაცევტული რეკლამის საკონსულტაციო საბჭო (Pharmaceutical Advertising Advisory Board, PAAB), რომელიც წინასწარ ამოწმებს ბეჭდურ, აუდიოვიზუალურ და ონლაინ რეკლამებს (PAAB, 2013). მიუხედავად იმისა, რომ PAAB ნებაყოფლობითია, ყველა კომპანია, რომელიც ეკუთვნის კანადის ფარმაცევტული ინდუსტრიის ასოციაციას, ვალდებულია დაემორჩილოს მის კოდექსს. თუმცა საბჭოს მუშაობას აქვს მნიშვნელოვანი სისუსტეები: მისი 13 წევრიდან ხუთი წარმოადგენს ასოციაციებს, რომლებიც უშუალოდ სარგებელს იღებენ ფარმაცევტული რეკლამიდან, ხოლო დანარჩენთა უმეტესობა ინდუსტრიის დაფინანსებაზეა დამოკიდებული. გარდა ამისა, PhRMA-ს მსგავსად, კოდექსის დარღვევის შემთხვევაში არ არსებობს სერიოზული სანქციები.

ევროკავშირში ფარმაცევტული ინდუსტრიების ფედერაციამ (EFPIA) 2007 წელს მიიღო ქცევის კოდექსი ფარმაცევტულ კომპანიებსა და პაციენტთა ორგანიზაციებს შორის ურთიერთობის შესახებ, რომელიც 2011 და 2013 წლებში განახლდა. კოდექსის მიხედვით, წევრი კომპანიები ვალდებულნი არიან გაასაჯაროვონ იმ პაციენტთა ორგანიზაციების სახელები, რომელთა დაფინანსებასაც ახორციელებენ. თუმცა კვლევამ აჩვენა, რომ 20 მსხვილი ფარმაცევტული კომპანიიდან მხოლოდ ორმა (GlaxoSmithKline და Novartis) გამოაქვეყნა ინფორმაცია მარკეტინგული კოდექსის დარღვევებისა და სანქციების შესახებ, ხოლო რვა კომპანიაზე ასეთი ინფორმაცია საერთოდ არ არსებობდა (Consumers International, 2006). პოლიტიკასა და პრაქტიკას შორის არსებული აცდენა კვლავ წარმოადგენს ინდუსტრიის უპასუხისმგებლო მარკეტინგული ქცევის მნიშვნელოვან გამოწვევას.

2013 წელს EFPIA-მ დაამატა გამჭვირვალობის ახალი კოდექსი, რომელიც ავალდებულებდა ეროვნულ ასოციაციებს შეემუშავებინათ გადახდების გამჟღავნების პოლიტიკა ჯანდაცვის პროფესიონალებისთვის, იმ შემთხვევაშიც კი, თუ ასეთი ვალდებულება კანონით არ იყო გათვალისწინებული. მიუხედავად ამისა, პოლიტიკა კვლავ შეიცავს ხარვეზებს: არასრული ანგარიშგება (მაგ., კვებასთან დაკავშირებული ხარჯების გამორიცხვა), ინდივიდუალური თანხმობის მოთხოვნა და ზოგიერთ შემთხვევაში ინფორმაციის ცენტრალიზებული ბაზის არარსებობა.

ფარმაცევტული მწარმოებლების საერთაშორისო ფედერაციამ (IFPMA) 2000 წელს მიღებული თვითრეგულირების კოდექსი განაახლა 2006 და 2012 წლებში. აღნიშნული კოდექსი ხშირად წარმოადგენს ერთადერთ რეგულატორულ ინსტრუმენტს იმ ქვეყნებში, სადაც სახელმწიფო რეგულაცია არ არსებობს. თუმცა ახალი ვერსიები აღარ მოიცავს ორ მნიშვნელოვან საკითხს – გაყიდვების წარმომადგენლების საქმიანობის რეგულირებას და რეცეპტული მედიკამენტების პირდაპირ რეკლამირებას მომხმარებელზე (Putzeist, 2007). ორივე კომპონენტის გამოტოვება შემთხვევითი არ არის, რადგან ისინი ინდუსტრიის პრომოციული საქმიანობის ცენტრალურ ელემენტებს წარმოადგენენ. ამასთან, კოდექსებს კვლავ აკლიათ აქტიური მონიტორინგის მექანიზმები, რაც ზღუდავს მათი ეფექტიანობის ხარისხს. 

სახელმწიფო რეგულირება

როდესაც მედიკამენტს მიენიჭება ბაზარზე გასვლის ნებართვა, ეს გადაწყვეტილება მოიცავს არა მხოლოდ თვით ფარმაცევტულ პროდუქტს, არამედ მის შეფუთვას, გამოყენების ინსტრუქციებსა და ეტიკეტირებასაც. პროდუქტის დამტკიცებული ინფორმაცია, რომელსაც ამზადებს მწარმოებელი, წარმოადგენს სამეცნიერო მტკიცებულებებზე დაფუძნებულ შეჯამებას პრეპარატის ეფექტიანობისა და გამოყენების პირობების შესახებ, თუმცა მისი საბოლოო დამტკიცება ხდება მარეგულირებელი ორგანოების მიერ. სწორედ ეს ინფორმაცია წარმოადგენს ბაზისს იმის განსასაზღვრად, თუ რომელი ტიპის მარკეტინგული პრაქტიკაა დაშვებული ან აკრძალული და რა სტანდარტებს უნდა აკმაყოფილებდნენ ისინი ეროვნული კანონმდებლობის შესაბამისად. ასეთი მოთხოვნები მოიცავს, მაგალითად, მარკეტინგის შესაბამისობას დამტკიცებულ ჩვენებებთან და პროდუქტის ოფიციალურ აღწერასთან, ასევე ფინანსური სტიმულების აკრძალვას, რომლებიც შესაძლოა გავლენას ახდენდნენ დანიშვნის პროცესზე.

ფარმაცევტული პროდუქციის მარკეტინგის სახელმწიფო რეგულირების მოდელები ქვეყნებს შორის მნიშვნელოვნად განსხვავდება. ზოგიერთ ქვეყანაში მარეგულირებელი ორგანო პასუხისმგებელია როგორც მარკეტინგის წინასწარ შეფასებასა და დამტკიცებაზე, ასევე შემდგომ მონიტორინგზე, საჩივრებზე რეაგირებასა და სანქციების დაწესებაზე. სხვაგან ეს ფუნქციები ხშირად გადაცემულია ინდუსტრიის თვითრეგულირების ორგანოებს ან დამოუკიდებელ კომიტეტებს. ასევე ფართოდ გამოიყენება თანარეგულირების მოდელი, სადაც მარკეტინგის გარკვეული ფორმების კონტროლი სახელმწიფოს ევალება, ხოლო სხვების ზედამხედველობას ინდუსტრიის თვითრეგულირების სტრუქტურები ახორციელებენ. საერთო ჯამში, როგორც მაღალი, ისე დაბალი შემოსავლის მქონე ქვეყნებში ფარმაცევტული მარკეტინგის რეგულირებაზე ხმარდება შედარებით მცირე რესურსი, მიუხედავად იმისა, რომ მარკეტინგს მნიშვნელოვანი გავლენა აქვს დანიშვნაზე და მედიკამენტების მოხმარებაზე, რაც მნიშვნელოვან საზოგადოებრივი ჯანმრთელობის შედეგებსა და ფინანსურ ტვირთს ქმნის.

ფარმაცევტული მარკეტინგის გლობალური სტანდარტის საფუძველს წარმოადგენს ჯანდაცვის მსოფლიო ორგანიზაციის მიერ 1988 წელს მიღებული „ეთიკური კრიტერიუმები სამკურნალო პრეპარატების პრომოციისთვის“, რომლის მიზანია მედიკამენტების რაციონალური გამოყენების ხელშეწყობა. მიუხედავად იმისა, რომ ბოლო ათწლეულებში მარკეტინგის ახალი ტექნოლოგიები გაჩნდა, აღნიშნული კრიტერიუმების ძირითადი პრინციპები კვლავაც აქტუალურია. ერთ-ერთი უმთავრესი პრინციპია მცდარი ან დაუდასტურებელი განცხადებების თავიდან აცილება, რომლებიც შეიძლება გახდეს სამედიცინო თვალსაზრისით არაგამართლებელი გამოყენების ან არასაჭირო რისკების წყარო.

1999 წლიდან ჯანდაცვის მსოფლიო ორგანიზაციის ოთხ წელიწადში ერთხელ ატარებს კვლევას ყველა გაეროს წევრ სახელმწიფოში ფარმაცევტული პოლიტიკის სტრუქტურებისა და პროცესების, მათ შორის მარკეტინგის რეგულირების შესახებ. 2003 წელს გამოკითხვაში მონაწილეობა მიიღო 148 ქვეყანამ (77%), ხოლო 2007 წელს – 150-მა (78%) (WHO, 2007). კვლევის შედეგები აჩვენებს, რომ უმეტეს ქვეყნებში მოქმედებს როგორც ზოგადი სამკურნალო საშუალებების შესახებ კანონმდებლობა, ისე მარკეტინგის სპეციალური რეგულაციები. კანონმდებლობის აღსრულების მიდგომები შემოსავლის დონით განსხვავდება: მხოლოდ მაღალი შემოსავლის მქონე ქვეყნების მესამედი ეყრდნობოდა სრულად სახელმწიფო ზედამხედველობას, მაშინ როცა დაბალი და საშუალო შემოსავლის მქონე ქვეყნების უმრავლესობა სწორედ მას იყენებდა. მხოლოდ ინდუსტრიის თვითრეგულირებაზე დაყრდნობა იშვიათია. 2007 წლისთვის მაღალი შემოსავლის მქონე ქვეყნების თითქმის ორ მესამედში დანერგილი იყო თანარეგულირების მოდელი, რომლის ფარგლებში აღსრულების ფუნქცია, როგორც წესი, ინდუსტრიის თვითრეგულირების ორგანოებს ეკისრებოდათ. მაგალითად, გაერთიანებულ სამეფოში ფარმაცევტული ინდუსტრიის ასოციაციის ქცევის კოდექსს განახორციელებს Prescription Medicines Code of Practice Authority (www.pmcpa.org.uk). სახელმწიფო ორგანო უფლებამოსილია ჩაერიოს პროცესში საზოგადოებრივი ჯანმრთელობის დაუყოვნებელი საფრთხის არსებობის შემთხვევაში, თუმცა ასეთი ჩარევა იშვიათია.

ფარმაცევტული მარკეტინგის რეგულირების ეფექტიანობა კვლავაც არასაკმარისად არის შესწავლილი. რესურსების შეზღუდულობის პირობებში მთავრობის ჩართულობა ზოგჯერ მინიმალურია ან საერთოდ არ არსებობს. მაგალითად, კანადაში პარლამენტის 2003–2004 წლების გამოძიებამ აჩვენა, რომ ბოლო 25 წლის განმავლობაში მარკეტინგის რეგულაციის დარღვევისთვის არცერთი ჯარიმა არ ყოფილა დაკისრებული (House of Commons Standing Committee on Health, 2004). ბრაზილიაში კი 2004–2007 წლებში 959 დარღვევისათვის დაახლოებით 10 მილიონი დოლარის ოდენობის ჯარიმები იქნა დაწესებული (Rocci, 2009). აშშ-ში ფარმაცევტული კომპანიების დაჯარიმების ყველაზე ხანგრძლივი პრაქტიკა არსებობს: 1991 წლიდან მათ გადაუხადეს 35.7 მილიარდ დოლარზე მეტი სამოქალაქო და სისხლის სამართლის სანქციების სახით (Almashat et al., 2016), თუმცა დარღვევებიდან მიღებული მოგება ხშირად მნიშვნელოვნად აღემატება სანქციების ოდენობას.

WHO-მ 2002 წელს გამოაქვეყნა ათი ქვეყნის შედარებითი ანალიზი მედიკამენტების რეგულირების შესახებ, მათ შორის მარკეტინგის მიმართულებითაც (Ratanawijitrasin & Wondemagegnehu, 2002). ერთ-ერთ ქვეყანაში – კუბაში – ფარმაცევტული მარკეტინგი სრულად აკრძალული იყო, ხოლო დანარჩენ ცხრაში კვლევამ აჩვენა, რომ მარკეტინგის რეგულირების შეფასების ემპირიული მონაცემები უკიდურესად მწირია. დარღვევების რაოდენობის, გამოყენებული სანქციების და არასწორი ან შეცდომაში შემყვანი ინფორმაციის პრევენციის ეფექტიანობის შესახებ მონაცემები ხშირ შემთხვევაში საერთოდ არ არსებობს.

2007 წლის კვლევამ, რომელმაც არგენტინაში, ბოლივიაში, ბრაზილიაში, კოლუმბიაში, ეკვადორში, ნიკარაგუასა და პერუში მარკეტინგის რეგულაციები შეაფასა WHO-ს ეთიკურ კრიტერიუმებთან მიმართებით, აჩვენა, რომ მიუხედავად იმისა, რომ ეს კრიტერიუმები გამოყენებული იყო ნორმების შემუშავების ჩარჩოდ, ხშირად გამოტოვებული იყო მნიშვნელოვანი ელემენტები ჯანმრთელობის დაცვის უზრუნველსაყოფად. დეფინიციებში გამოყენებული ბუნდოვანი ტერმინები (მაგ., „პრომოცია“, „რეკლამა“, „სამედიცინო ინფორმაცია“) კომპანიებს აძლევდა საშუალებას საზოგადოებისთვის მიეწოდებინათ დამალული მარკეტინგული შინაარსის მქონე ინფორმაცია. ასევე შეზღუდული იყო მონაცემები აღსრულების მექანიზმების, სანქციების და სამოქალაქო საზოგადოების ჩართულობის შესახებ (Vacca et al., 2009).

ზოგიერთ ქვეყანაში განხორციელდა მნიშვნელოვანი რეგულაციური რეფორმები. ბრაზილიაში 2000 და 2008 წლებში მიღებულმა ცვლილებებმა აკრძალა ცნობილ პირებზე დაფუძნებული რეკლამა და პროდუქტის განთავსება მასმედიასა და კულტურულ პროდუქციაში; სავალდებულო გახადა აქტიური ნივთიერების მითითება და გაფრთხილებების ჩართვა რეკლამებში; დააწესა შეზღუდვები უფასო ნიმუშებზე და აკრძალა საჩუქრები ექიმებისა და ფარმაცევტებისთვის.

აშშ-ში 2010 წელს მიღებულმა „Physician Payments Sunshine Act“-მა დააწესა მოთხოვნა, რომ 10 დოლარზე მეტი ოდენობის ყველა გადახდა ექიმებისთვის საჯაროდ გამოცხადებულიყო. 2014 წლიდან ეს ინფორმაცია ხელმისაწვდომია Open Payments-ის ვებგვერდზე. კვლევებმა აჩვენა, რომ ასეთი გადახდების მიღება დაკავშირებულია ერთ პაციენტზე დანიშნულების ხარჯების ზრდასთან და ბრენდირებული პრეპარატების უფრო ხშირ დანიშვნასთან (DeJong et al., 2016).

საფრანგეთში ფართო რეგულაციური რეფორმა მოჰყვა შემთხვევას, როცა პრეპარატი, რომელიც დამტკიცებული იყო ტიპი 2 დიაბეტის სამკურნალოდ, ფართოდ გამოიყენებოდა წონის დაკლებისთვის – არაგამართლებული მიზნებით – და იწვევდა გულის სარქველის პათოლოგიას. გამოძიებამ დაადგინა, რომ უსაფრთხოების პრობლემებზე რეაგირების დაგვიანების ერთ-ერთი მიზეზი იყო ინტერესთა კონფლიქტი რეგულატორულ პროცესში (Morelle et al., 2011).

პორტუგალიაში 2013 წელს მიღებულმა კანონმდებლობამ დააწესა მოთხოვნა, რომ ჯანდაცვის პროფესიონალებმა, დაწესებულებებმა და პაციენტთა ორგანიზაციებმა საჯაროდ გამოაცხადონ ნებისმიერი დაფინანსება, სპონსორობა ან საჩუქარი ფარმაცევტული ან სამედიცინო მოწყობილობების ინდუსტრიებისგან. მსგავსი გამჭვირვალობის მექანიზმები მოქმედებს საფრანგეთში, საბერძნეთში, რუმინეთსა და ლატვიაში (Santos, 2017). 

ევროკავშირის სამართლებრივი ჩარჩო

ევროკავშირში ფარმაცევტული სარეკლამო საქმიანობა მკაცრად რეგულირდება ევროპის პარლამენტისა და საბჭოს დირექტივით 2001/83/EC, რომელიც განსაზღვრავს მედიკამენტების რეკლამის კანონიერ ჩარჩოს. ძირითადი პრინციპებია:

• მხოლოდ დამტკიცებული მედიკამენტების რეკლამირება — რეკლამა შეიძლება მხოლოდ იმ პროდუქტებზე, რომლებსაც აქვთ მარკეტინგის ავტორიზაცია (Art. 87).
• მიზანმიმართული რეკლამა მხოლოდ პროფესიონალებზე — რეცეპტურ პრეპარატებზე რეკლამა საზოგადოებისთვის აკრძალულია (Art. 88).
• მედიკამენტების შესახებ ინფორმაცია უნდა იყოს ზუსტი, დაბალანსებული და არადამაბნეველი – არ შეიძლება აღვივებდეს გადაჭარბებულ მოლოდინს ან ავრცელებდეს არამტკიცებულებებს (Art. 89).
• დასაშვებია მხოლოდ შემეცნებითი და არაპრომოციული ინფორმაციის გავრცელება სამედიცინო ღონისძიებებისას.

აღსრულების მექანიზმები ინდივიდუალურ წევრ სახელმწიფოებს ექვემდებარება, რაც იწვევს ჰეტეროგენულ პრაქტიკებს. მაგალითად, საფრანგეთში მკაცრი სანქციებია დაწესებული ფარმაცევტული დარღვევებისთვის, ხოლო გერმანიაში დიდი წილი თვითრეგულაციის საფუძველზე ხდება.

ევროკავშირის კომისიისა და იტალიის კონკურენციის სააგენტოს ერთობლივი გამოძიებით დადგინდა, რომ Roche-თან შეთანხმებით Novartis-მა შექმნა ბაზრის დამახინჯების სქემა, რათა ხელი შეეშალა Avastin-ის გამოყენებისთვის და გაეზარდა Lucentis-ის გაყიდვები. კომპანიებს დაეკისრათ €180 მილიონი ჯარიმა. შემთხვევა მტკიცებულებაა, რომ EU-ს სამართლებრივი მექანიზმები ეფექტურად გამოიყენება. 

თანამედროვე არასამთავრობო ინიციატივები

ექიმებს მნიშვნელოვანი როლი უკავიათ ფარმაცევტული პროდუქციის ახალი, „არატრადიციული“ ფორმების პოპულარიზაციაში, რაც მეცნიერებას და განათლებასა და რეკლამას შორის საზღვარს ბუნდოვანს ხდის. კლინიკურ ექსპერტებსა და ფარმაცევტულ კომპანიებს შორის ფინანსური კავშირები ხშირად გაუმჭვირვალეა, რაც გავლენას ახდენს არა მხოლოდ კლინიკურ პრაქტიკაზე, არამედ მკვლევართა და პედაგოგთა როლზეც მედიცინასა და სხვა ჯანდაცვის პროფესიებში.

2007 წლის მარტიდან საფრანგეთის საზოგადოებრივი ჯანდაცვის კოდექსის თანახმად, ჯანდაცვის პროფესიონალებს მოეთხოვებათ ფარმაცევტულ მწარმოებლებთან არსებული ფინანსური კავშირების გამოცხადება ნებისმიერ საჯარო განცხადებაში, რომელიც გამოქვეყნდება მედიაში.

ამერიკის შეერთებულ შტატებში რამდენიმე ინიციატივა წამოიწყეს, რათა ექიმებზე ფარმაცევტული დაფინანსების გავლენა შემცირებულიყო. ერთ-ერთი წამყვანი ძალა ამ ცვლილებათა უკან არის American Medical Students Association (AMSA)-ს ინიციატივა. 2007 წლიდან AMSA აქვეყნებს აშშ-ის ყველა სამედიცინო ფაკულტეტის შეფასებებს ინტერესთა კონფლიქტის პოლიტიკის, გაყიდვების წარმომადგენელთა და უფასო ნიმუშების არსებობის, აგრეთვე ინდუსტრიის მიერ საგანმანათლებლო აქტივობების დაფინანსების საფუძველზე. ინსტიტუციური პოლიტიკები ხელმისაწვდომია ვებგვერდზე ადვილად შესადარებელი ფორმატით, სადაც წარმოდგენილია როგორც საუკეთესო პრაქტიკების დეტალური აღწერები.

მნიშვნელოვანი ინიციატივები შეიქმნა სასწავლო პროგრამების განვითარებასა და ტესტირებაზე, რათა სამედიცინო და ფარმაციის სტუდენტები უკეთ მომზადდნენ ფარმაცევტული პროდუქციის პოპულარიზაციისა და ეთიკური გადაწყვეტილებების მიღების საკითხებში, რომლებიც მათ პროფესიულ პრაქტიკაში ელოდებათ. შემუშავდა სახელმძღვანელო ინგლისურ, ესპანურ და რუსულ ენებზე, „ფარმაცევტული პოპულარიზაციის გაგება და მასზე რეაგირება: პრაქტიკული გზამკვლევი“), რომელიც არის ჯანმოსა და საერთაშორისო არასამთავრობო ორგანიზაცია Health Action International-ის ერთობლივი პროექტი. სახელმძღვანელოს განახლებული ვერსია შემუშავდა სპეციალურად ევროკავშირის ჯანდაცვის პროფესიონალებისათვის. 

ფარმაცევტული მარკეტინგის რეგულირების სამართლებრივი ჩარჩო საქართველოში

საქართველოში ფარმაცევტული მარკეტინგის სამართლებრივი ჩარჩო დაფუძნებულია რამდენიმე ძირითად კანონზე და რეგულაციაზე, რომლებიც მიზნად ისახავს მედიკამენტების სარეკლამო პრაქტიკის ეთიკურობისა და უსაფრთხოების უზრუნველყოფას. მათ შორის უმნიშვნელოვანესია:

• „ფარმაცევტული საქმიანობის შესახებ“ კანონი (1997, განახლებული);
• „რეკლამის შესახებ“ კანონი (1998);
• საქართველოს მთავრობის დადგენილება №426 (5 დეკემბერი, 2014) – „ფარმაცევტული პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მიწოდების წესის დამტკიცების შესახებ“;
• „ნარკოტიკულ საშუალებებზე, ფსიქოტროპულ ნივთიერებებსა და პრეკურსორებზე“ კანონი.

აღნიშნული სამართლებრივი ჩარჩო არეგულირებს მედიკამენტების სარეკლამო აქტივობების შინაარსსა და ფორმას, კრძალავს მოქალაქეებზე მიმართული რეცეპტული მედიკამენტების რეკლამირებას და ზღუდავს საჩუქრებისა და სხვა უპირატესობების შეთავაზებას ჯანდაცვის პროფესიონალებისთვის. განსაკუთრებული წესები ვრცელდება I, II და III ჯგუფის პრეპარატებზე (მაღალი მოქმედების, ფსიქოტროპული და ნარკოტიკული საშუალებები), რომელთა საჯარო რეკლამა მკაცრად აკრძალულია და ნებადართულია მხოლოდ სპეციალისტებისთვის, წინასწარი ნებართვით.

ფარმაცევტული მარკეტინგის ზედამხედველობას ახორციელებს სსიპ სამედიცინო და ფარმაცევტული საქმიანობის რეგულირების სააგენტო, რომელსაც ეკისრება სარეკლამო მასალების შემოწმება და დარღვევებზე რეაგირება. მიუხედავად სამართლებრივი ჩარჩოს არსებობისა, რეგულაციების აღსრულება პრაქტიკაში ხშირად არასაკმარისია. ხშირია არარეგისტრირებული რეკლამების გავრცელება, არაეთიკური პრაქტიკები (მაგალითად, საჩუქრების შეთავაზება ექიმებისთვის) და მედიკამენტების პოპულარიზაცია არაოფიციალური არხებით. 2023 წელს სააგენტოს მიერ ჩატარებული მონიტორინგის შედეგად გამოვლინდა 250-ზე მეტი დარღვევა, მათ შორის ურეცეპტოდ გაცემის და მარკეტინგული წესების დარღვევის შემთხვევები. იმავე წელს კონკურენციის სააგენტომ დააჯარიმა რამდენიმე მსხვილი ფარმაცევტული კომპანია ონკოლოგიური პრეპარატების ფასების კარტელური შეთანხმების გამო, ჯარიმის საერთო ოდენობამ კი 52.8 მილიონ ლარს გადააჭარბა.

მოქმედი კანონმდებლობა მიზნად ისახავს საზოგადოების დაცვას არაეთიკური და შეცდომაში შემყვანი ინფორმაციისგან, თუმცა პრაქტიკაში გამოწვევად რჩება:

აღსრულების სისუსტე: რეგულაციები ხშირ შემთხვევაში ფორმალურად სრულდება და არ იძლევა ეფექტიან კონტროლს მედია და ონლაინ სივრცეებში გავრცელებულ რეკლამებზე.

გამჭვირვალობის დეფიციტი: საქართველოში არ მოქმედებს ისეთი მექანიზმები, როგორიცაა აშშ-ის Sunshine Act ან ევროკავშირის შესაბამისი სტანდარტები, რომლებიც ავალდებულებენ ფარმაცევტულ კომპანიებსა და ექიმებს ფინანსური ურთიერთობების საჯაროდ დეკლარირებას. შედეგად, კომპანიებს მარტივად შეუძლიათ სხვადასხვა ფორმით – სპონსორობით, ღონისძიებების დაფინანსებით ან საჩუქრებით – მოახდინონ პროფესიონალების ჩართვა მარკეტინგულ აქტივობებში.

ბაზრის მონოპოლიზაცია: ფარმაცევტული სექტორი ხასიათდება მაღალი კონცენტრაციით – მსხვილი ჯგუფები აკონტროლებენ ჯაჭვს წარმოებიდან აფთიაქებამდე, რაც ზღუდავს კონკურენციას და ზრდის ფასებს. 2023 წელს ონკოლოგიური პრეპარატების კარტელიზაციამ ფასები 1000–3000%-ით გაზარდა.

არაოფიციალური მარკეტინგი: ხშირია „შიდა ქსელური მექანიზმები“ და „შემოტენის“ სტრატეგიები, რომლებიც არ განიხილება რეკლამად და შესაბამისად არ ექვემდებარება ზედამხედველობას.

ფარმაცევტული მარკეტინგის რეგულირების ერთ-ერთი ძირითადი ინსტრუმენტია „რეკლამის შესახებ“ კანონი, რომლის მე-9 მუხლი განსაზღვრავს მედიკამენტების რეკლამის მთავარ პრინციპებს – რეკლამა უნდა იყოს სანდო, ზუსტი და არ უნდა ქმნიდეს მცდარ წარმოდგენას პროდუქტის ეფექტიანობის ან თვითრეალიზების შესახებ. რეცეპტით გასაცემი მედიკამენტების რეკლამა მოქალაქეებზე აკრძალულია და დაშვებულია მხოლოდ სამედიცინო პერსონალისთვის სპეციალურად მომზადებული ინფორმაციის სახით.

„ნარკოტიკულ საშუალებებზე, ფსიქოტროპულ ნივთიერებებსა და პრეკურსორებზე“ კანონი მკაცრად ზღუდავს აღნიშნული ჯგუფების პრეპარატების რეკლამას: მათი სარეკლამო ან საინფორმაციო გავრცელება საჭიროებს სპეციალურ ნებართვას და პროფესიული ეთიკის სტანდარტების დაცვას. ასევე მნიშვნელოვანი დოკუმენტია მთავრობის დადგენილება №426 (2014), რომელიც არეგულირებს ფარმაცევტული პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის მიწოდების წესს, განსაზღვრავს სარეკლამო მასალების შინაარსობრივ და ფორმალურ მოთხოვნებს და კრძალავს ჯანმრთელობის დაცვის პროფესიონალებისთვის ნებისმიერი სახის საჩუქრის ან უპირატესობის შეთავაზებას.

„ჯანმრთელობის დაცვის შესახებ“ კანონი გლობალურ ჩარჩოდ გვევლინება, რომელიც ადგენს პრინციპს, რომ ჯანდაცვის სისტემაში ნებისმიერი საქმიანობა, მათ შორის მარკეტინგი, უნდა ეფუძნებოდეს ეთიკურ ნორმებს და პირველ რიგში ემსახურებოდეს პაციენტის ჯანმრთელობის ინტერესებს.

საქართველოს ფარმაცევტული მარკეტინგის რეგულაციები ზოგადად ეფუძნება ევროკავშირის სამართლებრივ სტანდარტებს, თუმცა მათი აღსრულება ჯერ კიდევ არასაკმარისია. ევროკავშირთან ასოცირების შეთანხმებით გათვალისწინებულია სამართლებრივი ჩარჩოს შემდგომი ჰარმონიზაცია და გამჭვირვალობის სტანდარტების დანერგვა. 

საქართველოს და ევროკავშირის ფარმაცევტული რეგულაციების ჰარმონიზება

საქართველოსა და ევროკავშირის ასოცირების შეთანხმებით გათვალისწინებულია ფარმაცევტული რეგულაციების ევროკავშირის სამართლებთან დაახლოება. მიუხედავად პროგრესისა, ჰარმონიზაცია ნაწილობრივია:

გამჭვირვალობა: ევროკავშირში მოქმედებს მაღალი გამჭვირვალობის სტანდარტები (მაგ., EFPIA Disclosure Code), ხოლო საქართველოში ფინანსური ურთიერთობები ექიმებსა და ინდუსტრიას შორის პრაქტიკულად გაუმჟღავნებელია.

რეკლამის რეგულაცია: ევროკავშირის კანონმდებლობა მკაცრად ზღუდავს რეცეპტული პრეპარატების პოპულარიზაციას, მაშინ როცა საქართველოში ნებადართულია გარკვეული ჯგუფის მედიკამენტების რეკლამა ნებართვის საფუძველზე.

საჯარო კონტროლი: ევროკავშირში აქტიურად მონაწილეობენ არასამთავრობო ორგანიზაციები და მედია ზედამხედველობაში, საქართველოში კი სამოქალაქო კონტროლი სუსტია.

ექიმებთან კომერციული ურთიერთობა, გამჭირვალობის დეფიციტი- ევროკავშირის სტანდარტებით, მედიკოსებსა და ფარმაცევტოლ კომპანიებს შორის ფინანსური ურთიერთობები უნდა იყოს საჯარო და დეკლარირებული. საქარველოში მსგავსი მოთხოვნები არ მოქმედებს, რის გამოც კომპანიებს მარტივად შეუძლიათ სხვადასხვა ფორმის წახალისების (საჩუქრები, სპონსორობა, ღონისძიებების დაფინანსება) ორგანიზება ექიმებისთვის ყოველგვარი ანგარიშგების გარეშე.

ეს პრაქტიკა ხშირ შემთხვევაში ქმნის ექიმებსა და ბრენდებს შორის გრძელვადიან დამოკიდებულებას, რაც საფრთხეს უქმნის სამედიცინო გადაწყვეტილებების ობიექტურობას.

ცხრილი: შედარებითი შეფასება და რეკომენდაციები

 

დასკვნა

ჯანდაცვის მსოფლიო ორგანიზაციის (WHO) მიერ შემუშავებული მედიკამენტების პოპულარიზაციის ეთიკური კრიტერიუმები კვლავ წარმოადგენს ფარმაცევტული პროდუქციის პოპულარიზაციის გლობალურ „ოქროს სტანდარტს“, რომელზეც შეიძლება დაფუძნდეს ეროვნული რეგულაციები და ქცევის კოდექსები. სამწუხაროდ, აღნიშნული კრიტერიუმების განხორციელება სრულად არ ხდება, ხოლო მედიკამენტების პოპულარიზაციის მრავალი ფართოდ გავრცელებული ახალი ფორმა მათ აშკარად არღვევს. ასეთ ფორმებს შორის არის, მაგალითად, კლინიცისტების „მთავარი მოსაზრების ლიდერების“ გამოყენება, უწყვეტი სამედიცინო განათლება და დაავადებების ხელოვნურად გამწვავება, რომლებიც ხშირად ფარულ რეკლამას ემსახურება.

არსებობს გარკვეული პოზიტიური ტენდენციებიც, მაგალითად, ისეთი ნორმების დანერგვა, რომლებიც ავალდებულებს ჯანდაცვის პროფესიონალებსა და პაციენტთა ორგანიზაციებს დააფიქსირონ ფინანსური დაფინანსების წყაროები. თუმცა, უფრო ღრმა და სისტემური ცვლილებები მაინც აუცილებელია. იმისათვის, რომ მედიკამენტებმა სრულად განახორციელონ თავიანთი პოტენციალი, როგორც საზოგადოებრივი სიკეთე, საჭიროა როგორც პროფესიონალების, ისე საზოგადოებისათვის ზუსტი და სანდო ინფორმაციის ხელმისაწვდომობის გაფართოება – როგორც ინდუსტრიისგან მიღებული, ასევე დამოუკიდებელი და შედარებითი ინფორმაციის სახით. აუცილებელია უფრო მკაფიოდ გაიმიჯნოს კომერციული საქმიანობა და ჯანდაცვის სერვისების მიწოდება და გამოყენება. ამ პროცესში ფარმაცევტულ ინდუსტრიას ეკისრება პასუხისმგებლობა, უზრუნველყოს დამტკიცებული პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის ფართო ხელმისაწვდომობა და გახადოს საჯარო ყველა სპონსორირებული კლინიკური კვლევის სრული პროტოკოლები და შედეგების ანგარიშები, აგრეთვე ბაზარზე გამოშვების შემდგომი უსაფრთხოებისა და ეფექტიანობის მონაცემები.

არსებობს დამაჯერებელი მტკიცებულება იმისა, რომ ფარმაცევტული პოპულარიზაცია გავლენას ახდენს როგორც წამლის დანიშვნის პრაქტიკაზე, ისე მედიკამენტების გამოყენების მოდელებზე, რაც თავის მხრივ აისახება როგორც ხარჯებზე, ასევე მედიკამენტების გამოყენების მიზნობრიობაზე. რეგულაციის მიზანია უზრუნველყოს, რომ პოპულარიზაციის გზავნილები შეესაბამებოდეს სამეცნიერო მტკიცებულებებსა და საზოგადოებრივი ჯანდაცვის მიზნებს. მიუხედავად ამისა, რეგულაციური სისტემები ხშირად არასაკმარისი რესურსებით ფუნქციონირებენ და ნაკლებად ხდება საუკეთესო პრაქტიკების შეფასება ან იმის ანალიზი, თუ რა მუშაობს ეფექტიანად და რა – არა.

იმისათვის, რომ მედიკამენტების გამოყენების გადაწყვეტილებების ცენტრში იყოს პაციენტებისა და საზოგადოების – მედიკამენტების მომხმარებელთა – ინტერესები, აუცილებელია ორი ძირითადი პირობის დაკმაყოფილება: (1) მაღალი ხარისხის დამოუკიდებელ ინფორმაციაზე ხელმისაწვდომობის გაუმჯობესება და (2) წამლების პოპულარიზაციის მკაცრი რეგულირება. ეს მიზნები შეიძლება მიღწეული იყოს მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ იარსებებს პოლიტიკური ნება, რომლის შედეგადაც ეროვნული მთავრობები მოქალაქეთა ჯანმრთელობის საჭიროებებს პრიორიტეტულად განიხილავენ ეროვნულ და საერთაშორისო ფარმაცევტული ინდუსტრიის საბაზრო ინტერესებთან შედარებით.

თვითრეგულაციის ორგანოები უნდა ფუნქციონირებდნენ ღია და გამჭვირვალე პრინციპებით – საჯაროდ აქვეყნებდნენ საჩივრებსა და გადაწყვეტილებებს და უზრუნველყოფდნენ მკაფიო საზღვრებს წევრ კომპანიებსა და იმ კომიტეტებს შორის, რომლებიც წყვეტენ, არღვევს თუ არა კონკრეტული პოპულარიზაციის პრაქტიკა ინდუსტრიულ ნორმებს.

ეროვნული მთავრობებისთვის, რომლებიც მიზნად ისახავენ მედიკამენტების გამოყენების მართვის გაუმჯობესებას ჯანმრთელობის შედეგებისა და ხარჯების ეფექტიანობის მაქსიმიზაციის მიზნით, აუცილებელია ორი ურთიერთდამატებითი მიდგომის განხორციელება, სასურველია უფრო ფართო ეროვნული მედიკამენტების პოლიტიკის ფარგლებში:

პირველ რიგში, ფარმაცევტული პროდუქციის პოპულარიზაციის რეგულირების გაუმჯობესება წარმოადგენს რაციონალური მედიკამენტების გამოყენების ხელშეწყობის აუცილებელ წინაპირობას. ეს რეგულაციები უნდა მოიცავდეს როგორც პირდაპირ, ისე ფარულ ან ირიბ პოპულარიზაციის ფორმებს, მათ შორის ექსპერტ კლინიცისტების გამოყენებას როგორც „საკვანძო მოსაზრების ლიდერებს“.

მეორე მხრივ, საჭიროა საჯაროდ დაფინანსებული, დამოუკიდებელი და არაკომერციული ინფორმაციის ინტეგრირება ჯანდაცვის მომსახურების მიწოდებაში. თუნდაც ყველაზე მკაცრად რეგულირებული ფარმაცევტული პოპულარიზაცია თავისი არსით მიზნად ისახავს პროდუქტის გაყიდვას და ვერ ჩაანაცვლებს დამოუკიდებელ, მიუკერძოებელ და შედარებით ინფორმაციის წყაროებს. 

გამოყენებული ლიტერატურა

Alam, K., et al. (2009). Pharmaceutical promotion in Nepal: An evaluation. Journal of Clinical Pharmacy, 35(2), 123–130.

Almashat, S., Wolfe, S., & Carome, M. (2016). Twenty-five years of pharmaceutical industry criminal and civil penalties: 1991 through 2015. Washington, DC: Public Citizen.

Australian Competition and Consumer Commission (2006). Tougher reporting under revised drug companies code. Canberra: Australian Competition and Consumer Commission.

Brax, H., Fadlallah, R., Al-Khaled, L., Kahale, L. A., Nas, H., & Akl, E. A. (2017). Association between physicians’ interaction with pharmaceutical companies and their clinical practices: A systematic review and meta-analysis. PLOS ONE, 12(4), e0175493. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0175493

Bulk, B. (2016). Up up and away: 2015 pharma ad spending ties decade-old record. http://www.fiercephar ma.com/marke ting/up-up-and-away-2015-pharm a-ad-spend ing-ties-decad e-old-recor d.

Campbell, E., Gruen, R., Mountford, J., Miller, L., Cleary, P., & Blumenthal, D. (2007). A national survey of physician-industry relationships. New England Journal of Medicine, 356, 1742–1750.

Centers for Medicare & Medicaid Services (CMS). (2024). Open Payments Data: Summary Report.

Consumers International. (2006). Branding the cure: a consumer perspective on corporate social responsibility, drug promotion and the pharmaceutical industry in Europe. London.

Deloitte’s fifteenth annual report in our Measuring the return from pharmaceutical innovation series. 2025. https://www.deloitte.com/content/dam/assets-shared/docs/industries/life-sciences-health-care/2025/deloitte-measuring-return-from-pharmaceutical-innovation-2025.pdf

DeJong, C., Aguilar, T., Tseng, C.-W., Lin, G., Boscardin, W., & Dudley, R. (2016). Pharmaceutical industry-sponsored meals and physician prescribing patterns for medicare beneficiaries. JAMA Internal Medicine, 176, 1114–1122.

EFPIA. (2020). The EFPIA Code of Practice.

IFPMA. (2019). IFPMA Code of Practice 2019. https://www.ifpma.org/publications/ifpma-code-of-practice-2019/

Fabbri, A., Grundy, Q., Mintzes, B., Swandari, S., Moynihan, R., Walkom, E., et al. (2017). A cross-sectional analysis of pharmaceutical industry-funded events for health professioinals in Australia. British Medical Journal Open, 7, e016701.

Findlay, S. (2000). Prescription drugs and mass media advertising. Washington, DC: National Institute for Health Care Management.

Frosch, D., Grande, D., Tam, D., & Kravitz, R. (2010). A decade of controversy: balancing policy with evidence in the regulation of prescription drug advertising. American Journal of Public Health, 100, 24–32.

Fugh-Berman, A. (2010). The haunting of medical journals: how ghostwriting sold “HRT”. PLoS Medicine, 7(9), e1000335. https://doi.org/10.1371/journal.pmed.1000335

Gagnon, M. A., & Lexchin, J. (2008). The cost of pushing pills: A new estimate of pharmaceutical promotion expenditures in the United States. PLoS Medicine, 5(1), e1.

Guirguis A. (2022). Pharmaceutical research and manufacturers of America. Journal of Pharmacology and Medicinal Chemistry. https://www.pulsus.com/scholarly-articles/pharmaceutical-research-and-manufacturers-of-america-10128.html

Guldal, D., & Semin, S. (2000). The influences of drug companies’ advertising programs on physicians. International Journal of Health Services, 30, 585–595

Hardman & Co. 2024 Pharma Statistics. 2025 https://hardmanandco.com/research/corporate-research/2024-pharma-statistics/?utm_source=chatgpt.com

Hensley, S., & Martinez, B. (2005, July 15). New treatment: to sell their drugs, companies increasingly rely on doctors—For $750 and up, physicians tell peers about products; talks called educational - Dr. Pitt’s busy speaking tour. Wall Street Journal, p. A1.

Hodges, B. (1995). Interactions with the pharmaceutical industry: experiences and attitudes of psychiatry residents, interns and clerks. CMAJ, 153, 553–559.

House of Commons Standing Committee on Health. (2004). Opening the medicine cabinet: first report on health aspects of prescription drugs. Ottawa.

Katz, D., Caplan, A., & Merz, J. (2003). All gifts large and small. American Journal of Bioethics, 3, 39–46.

Kim, H. (2015). Trouble spots in online direct-to-consumer prescription drug promotion: a content analysis of FDA warning letters. International Journal of Health Policy and Management, 4, 813–821.

Kornfield, R., Donohue, J., Berndt, E. R., & Alexander, G. C. (2013). Promotion of prescription drugs to consumers and providers, 2001–2010. PLoS ONE, 8(3), e55504.

Kravitz, R. L., Epstein, R. M., Feldman, M. D., Franz, C. E., Azari, R., Wilkes, M. S., ... & Franks, P. (2005). Influence of patients’ requests for direct-to-consumer advertised antidepressants: a randomized controlled trial. JAMA, 293(16), 1995–2002. https://doi.org/10.1001/jama.293.16.1995

Korenstein, D., et al. (2011). Accuracy and completeness of physician-directed pharmaceutical advertisements in US medical journals. JAMA, 305(23), 2450–2457.

Law, M., & Soumerai, S. (2008). Effect of illicit direct to consumer advertising on use of etanercept, mometasone, and tegaserod in Canada: Controlled longitudinal study. BMJ, 337, a1055.

Leonardo Alves, T., de Freitas, A., van Eijk, M., & Mantel-Teeuwisse, A. (2014). Compliance of disease awareness campaigns in printed Dutch media with national and international regulatory guidelines. PLoS One, 9, e106599

 Lee K, Carter S (2012). Global Marketing Management (3rd ed.). Oxford University Press. p. 524.

Mack, J. (2014). 2014 Cegedim Strategic Data Audit. Pharma Marketing Blog.

Mack, J. (2014). The virtual Pharmac sales rep: ensuring the survival of a venerable species. Pharma Marketing News, 13(3), 1–3.

Millard, W. (2008). Dispatch from the Pharmasphere: Industry’s Fault Lines on Display. Annals of Emergency Medicine, 51, 175–180.

Mintzes, B., Lexchin, J., Sutherland, J. M., Beaulieu, M. D., Wilkes, M. S., Durrieu, G., & Bensimon, C. M. (2013). Pharmaceutical sales representatives and patient safety: a comparative prospective study of information quality in Canada, France and the United States. Journal of General Internal Medicine, 28(10), 1368–1375. https://doi.org/10.1007/s11606-013-2411-7

Muijrers, P., Grol, R., Sijbrandij, J., Janknegt, R., & Knottnerus, J. (2005). Differences in prescribing between GPs: Impact of the cooperation with pharmacists and impact of visits from pharmaceutical industry representatives. Family Practice, 22, 624–630.

Morelle, A., Bensadon, A.-C., & Marie France, M. (2011). Enquête sur le MEDIATOR. http://www.igas.gouv.fr/spip.php?artic le162

Nuland, S., van Eijk, M., & van Brakel, R. (2009). Informatieaanbod op internet (Report commissioned by the Dutch Health Inspectorate). Gezonde scepsis, 96.

Othman, N., Vitry, A. I., & Roughead, E. E. (2009). Quality of pharmaceutical advertisements in medical journals: a systematic review. PLOS ONE, 4(7), e6350. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0006350

Patil R, Shivarkar A. Pharmaceutical Market Size Expected to Hit USD 3.03 Trillion by 2034. precedenceresearch.com. 2025. https://www.precedenceresearch.com/pharmaceutical-market

Pharmaceutical Advertising in the US 2025. Statistics & Facts. https://www.theglobalstatistics.com/pharmaceutical-advertising-in-the-us/?utm_source=chatgpt.com

Prescrire Editorial Staff. (2006). Evaluation of drug promotion. Prescrire International, 15(84), 151–156.

Pereira, F., Williams, P., & Raghupathi, W. (2016). The role of health care websites in educating and empowering patients. Communications of the ACM, 59(1), 112–118. https://doi.org/10.1145/2845610

Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (2008). Code of interactions with health professionals. Washington, DC.

Prosser, H., Almond, S., & Walley, T. (2003). Influences on GPs’ decision to prescribe new drugs-the importance of who says what. Family Practice, 20, 61–68.

Ratanawijitrasin, S., & Wondemagegnehu, E. (2002). Effective drug regulation: A multicountry study. Geneva: World Health Organization.

Rocci, R. (2009). Brazil. In International comparative legal guide to: pharmaceutical advertising 2009. London: Global Legal Group.

Rothman, S., Raveis, V., Friedman, A., & Rothman, D. (2011). Health advocacy organizations and the pharmaceutical industry: An analysis of disclosure practices. American Journal of Public Health, 101, 602–609.

Santos, A. (2017). The sun shines on Europe: transparency of financial relationships in the healthcare sector. http://haiwe b.org/wp-conte nt/uploa ds/2017/03/Sunsh ine-Act.pdf.

Savas, B., Karahan, Ö., Saka, R., Thomson, S., & Mossialos, E. (2002). Health care systems in transition: Turkey. Copenhagen.

Sismondo, S. (2008). How pharmaceutical industry funding affects trial outcomes: Causal structures and responses. Social Science & Medicine, 66(9), 1909–1914. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2008.01.010

Spurling, G. K., Mansfield, P. R., Montgomery, B. D., Lexchin, J., Doust, J., Othman, N., & Vitry, A. I. (2010). Information from pharmaceutical companies and the quality, quantity, and cost of physicians’ prescribing: A systematic review. PLOS Medicine, 7(10), e1000352.

Sibanda, E., et al. (2004). Drug promotional materials in Zimbabwe: a survey. Pharmacoepidemiology and Drug Safety, 13, 653–659.

Steinman, M., Bero, L., Chren, M., & Landefeld, C. (2006). Narrative review: The promotion of gabapentin: an analysis of internal industry documents. Annals of Internal Medicine, 145, 284–293.

Sufrin CB, Ross JS (2008). Pharmaceutical industry marketing: understanding its impact on women\\\\\'s health. Obstetrical & Gynecological Survey. 63 (9): 585–96. doi:10.1097/OGX.0b013e31817f1585

Tigas, M., & Ornstein, C. (2016). Dollars for Docs: How Industry Dollars Reach Your Doctors. ProPublica.

The Global Statistics. (2024). Pharmaceutical Advertising in the U.S. Retrieved from https://www.theglobalstatistics.com

Tuffs, A. (2004). Pharmaceutical advertising in Germany: Misleading claims. BMJ, 328, 123–126.

Vacca, C., Vargas, C., & Cañas, M. (2009). Regulación de la publicidad y promoción farmacéutica. Paper presented at the XV reunión del DURG-LA, Panamá, September.

Wazana, A. (2000). Physicians and the pharmaceutical industry: is a gift ever just a gift? JAMA, 283(3), 373–380. https://doi.org/10.1001/jama.283.3.373

World Health Organization. (2007). Country pharmaceutical situations: Fact book on WHO level 1 indicators 2007. Geneva: World Health Organization.

World Health Organization. (1988). Ethical criteria for medicinal drug promotion. Geneva: WHO.

Zetterqvist, A., & Mulinari, S. (2013). Misleading advertising for antidepressants in Sweden: a failure of pharmaceutical industry self-regulation. PLoS One, 8, e62609.

Zetterqvist, A., Merlo, J., & Mulinari, S. (2015). Complaints, complainants, and rulings regarding drug promotion in the United Kingdom and Sweden 2004–2012: A quantitative and qualitative study of pharmaceutical industry self-regulation. PLoS Medicine, 12, e1001785.

---